Um presidente eleito determinando a celebração do aniversário de um golpe militar que solapou a democracia por 21 anos do Brasil. Essa contradição foi explorada pela Cervejaria Rio Carioca em recente ação publicitária e se transformou em um sucesso estrondoso de vendas, que superou qualquer expectativa dos responsáveis pela marca.

Na sexta-feira passada, há dois dias do aniversário de 55 anos do golpe militar de 1964 que tirou João Goulart da presidência e instaurou uma ditadura no país, a Rio Carioca estampou em propaganda vinculada no jornal O Dia: “Se for para comemorar o Golpe de 64, por favor, não compre Rio Carioca“.

De acordo com Luis Eduardo Vieira, sócio-diretor da Rio Carioca, a ação trouxe impressionante retorno financeiro para a marca: em apenas dois dias, vendeu um estoque que costuma durar cerca de 90 dias e superou a “barreira logística” do Rio e sua região metropolitana, onde costumava concentrar os negócios.

“Nos trouxe um retorno financeiro absurdo. Nosso estoque que normalmente dura três meses foi embora em praticamente 48 horas. E tivemos muitos pedidos de fora do Rio. Talvez o volume para fora do Rio de Janeiro tenha sido até maior do que a demanda interna”, estima Luis em entrevista ao Guia, também apontando outro diferencial da iniciativa – a de ter alcançado consumidores que não costumam beber cervejas artesanais.

Por isso, na avaliação da Rio Carioca, o êxito da propaganda também trouxe benefícios para o setor. “O mais legal de tudo é que alcançamos um público que normalmente não consome cerveja artesanal, e isso é legal não apenas para nós, mas para todo o mercado. Gera curiosidade não apenas em relação à nossa marca, mas abre a perspectiva de trazermos novos consumidores para a cerveja artesanal que, no fundo, é o que todas as marcas buscam”, comenta o sócio da marca.

A cerveja e o rio
Viralizar um protesto contra a decisão de Jair Bolsonaro de festejar o golpe de 1964 trouxe luz a uma marca surgida em 2015, com uma história parecida com a da maior parte das artesanais: a do apaixonado por cervejas que começa uma produção caseira e evolui, a partir de um plano de negócios, para a criação dos seus próprios rótulos, transformando lazer e diversão em um negócio.

A criação da Rio Carioca e a concepção do seu nome se deu a partir da percepção de que a capital fluminense – e também o Estado – apresentavam pouca representatividade no setor cervejeiro. “Na época que criamos a Cerveja Rio Carioca nenhuma cervejaria do Estado carregava o Rio no nome, ou possuía referências culturas em suas marcas. No máximo possuíam um rótulo ou outro fazendo alusão a bairros ou cidades do Estado. Isso incomodava um pouco a gente, essa falta de identificação”, afirma Luis.

O Rio em questão, porém, tem um duplo sentido. A partir do desejo de valorizar a capital fluminense, a busca por um nome se encontrou com a história do rio que nasce na Floresta da Tijuca, percorre os bairros de Cosme Velho, Laranjeiras, Catete e Flamengo e deságua na Baía de Guanabara, na altura da praia do Flamengo, tendo sido vinculado ao desenvolvimento urbano da cidade.

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“Uma das coisas que veio à nossa cabeça foram as praias do Rio, e consequentemente a correlação das águas do Rio de Janeiro e a água necessária para a produção da cerveja. Aí, então, surgiu a ideia de homenagear o rio Carioca, que foi a primeira fonte de água potável para os cariocas, o grande responsável pela evolução urbana da cidade. O Rio cresceu graças a ele, sem falar em todas as suas lendas e histórias, desde a época dos índios tamoio, até a luta de Estácio de Sá contra Villegagnon”, aponta o sócio-diretor da Rio Carioca.

Também há, de acordo com Luiz, uma crítica ambiental na adoção do nome. A maior parte do rio Carioca hoje é subterrânea e sofre com a poluição, um descaso histórico para uma importante fonte de água doce durante o período colonial.

“O rio Carioca, com a evolução urbana, acabou sendo esquecido pelos cariocas. Inclusive, hoje, parte dele é coberto, além de estar em condições deploráveis de poluição. Além de uma justa homenagem à nossa história, foi uma forma de chamarmos a atenção para ele, mostrar que ele existe e está ali, mesmo não sendo visto por nós nos dias de hoje. Precisamos valorizar o nosso berço”, enaltece.

Atualmente, a Rio Carioca conta com três rótulos: uma Weizenbier (Trigo Especial), uma Bohemian Pilsner (Pilsen Responsa) e uma Witbier (Malte Limão). As escolhas possuem, segundo a cervejaria, relação com as características climáticas do Rio. “Sempre priorizamos cervejas refrescantes, que possam ser consumidas em quantidades e ao ar livre, no calor do Rio 40°, do jeito que a gente gosta”, afirma.

Sarcasmo ativo
A Rio Carioca, que busca manter em destaque essa ligação com o Rio e a história, também se demonstra ativa na era das redes sociais, apostando em uma comunicação diferente da usual. Foi isso que inspirou o tom crítico da peça publicitária sobre a celebração do golpe de 1964.

“Buscamos não apenas apresentar a nossa marca, mas também usar nosso espaço de mídia para dar destaque a assuntos cotidianos e fomentar a boa discussão de ideias entre as pessoas. Passou longe o tempo que falar de cerveja na mídia era mostrar uma praia e um monte de bundas de mulheres. A propaganda de cerveja precisa evoluir e ser criativa, fazer diferente, provocar, falar com a galera”, avalia Luis.

Com o apoio de uma agência de publicidade, a Rio Carioca tem feito frequentemente posts críticos e em tom bem-humorado sobre diversas temáticas. A regra, de acordo com seu sócio-diretor, é nunca deixar de lado o sarcasmo do carioca.

Não à toa, o seu slogan é “O espírito carioca engarrafado”. Além disso, a identidade visual da marca possui antigos azulejos portugueses, muito comuns nos tradicionais botecos do Rio e também na sua arquitetura. “A ideia nunca é levantar bandeiras ou defender um lado ou outro, mas sempre trazer o assunto, colocar o bode na sala e ser aquela mesa do bar que a galera toma uma boa cerveja harmonizada com uma boa conversa, como todo carioca gosta”, afirma Luiz.

Por isso, se agora ficou marcada pelo tom crítico sobre o golpe de 64, antes a Rio Carioca abordou temas como as prisões de Lula e Michel Temer, a reforma da previdência e acusações de corrupção contra Aécio Neves. Mas também foi muito além da seara política ao ironizar São Paulo em seu aniversário e a propaganda da empresa de investimentos Empiricus.

“O carioca por natureza é muito galhofeiro, ele quer fazer piada e brincar com tudo. E nós, como bons cariocas, não poderíamos ser diferentes. Ninguém foge da nossa ‘implicância’, pode ser o Lula, Dilma, Bolsonaro, Sérgio Cabral, Crivella, Justin Bieber… Nem o Donald Trump e o Kin Jong-um escaparam da gente”, lembra Luiz.