Foram 12 anos sem aparecer no carnaval das escolas de samba do Rio de Janeiro, mas bastaram três horas presentes em um camarote da Brahma para que Gisele Bündchen se tornasse o nome mais falado na Marquês de Sapucaí em 2023. Afinal, sua presença provocou comoção e interesse, mas também causou controvérsia pelas altas cifras envolvidas dentro de um evento realizado sob muitos contrastes sociais.

Na conta final entre investimento e retorno, o saldo foi positivo em termos de marketing, na avaliação apresentada por Gabriel Rossi, pesquisador e professor de comunicação da ESPM, em entrevista ao Guia. Para isso, ele se baseia em alguns aspectos, como a mídia espontânea conquistada pela Brahma em função da presença de Gisele Bündchen no carnaval do Rio.

Afinal, sem ir à Marquês de Sapucaí desde 2011, ela chamou a atenção para uma raríssima aparição pública desde a separação do astro do futebol americano Tom Brady, oficializada em outubro. E mostrou que mesmo aposentada das passarelas desde 2015, continua sendo uma das mais famosas modelos do mundo.

Em sua passagem pelo carnaval, Gisele Bündchen também chamou a atenção pelo estilo – calça branca e abadá do camarote da Brahma transformado em top –, em um despojamento que contrasta com os supostos R$ 10 milhões recebidos para passar três horas na Marquês de Sapucaí.

“Se pensarmos bem, muitos veículos de imprensa falaram disso sem que tivessem qualquer vínculo comercial com a Ambev. Muitas críticas aconteceram, mas as menções positivas foram maiores. A Gisele está em um patamar que lhe garante a chamada inocuidade de marca”, diz o pesquisador e professor de comunicação na ESPM.

Mas além da ação com a modelo, o carnaval de 2023, o primeiro sem qualquer restrição e realizado no período tradicional desde 2020, também ficou marcado por outras iniciativas de marketing. Houve, por exemplo, grande disputa pela condição de patrocinador dos diversos carnavais de rua, que lotaram capitais brasileiras, e ações de marketing de guerrilha.

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Na entrevista ao Guia, Gabriel Rossi fala sobre esses assuntos envolvendo marketing, carnaval e a indústria da cerveja. Confira:

Em 2023, vimos uma grande disputa entre marcas em busca do patrocínio do carnaval de rua de diversas cidades. Quais razões motivam a entrada em uma concorrência que em alguns casos envolve o pagamento de milhões de reais?
Primeiramente, mídia espontânea, aquela mídia que você ganha sem pagar pelo espaço. E porque esse tipo de carnaval vem ganhando muita influência. Claro que tem a questão do consumo, mas ela é mais a médio e longo prazo. É uma forma de também tentar oferecer uma experiência ao consumidor em busca de um relacionamento mais para frente com a marca. Ativações, como áreas temáticas, com jogos e brindes, geram isso, sendo formas de ampliar o contato do consumidor com a marca.

Além da oferta de experiências, como o carnaval pode ter ajudado marcas de cerveja a conquistar o consumidor?
Tem algo que falamos sobre marcas fortes que é awareness. Esse é um dos pontos para uma marca ser forte. Ter visibilidade é algo importante. Também tem um aspecto geracional. A geração Z, tende a consumir menos álcool, a atitude em relação à bebida mudou bastante, com preocupação sobre a saudabilidade. Dialogar com esse público no carnaval pode fazê-lo pensar em consumir aquele produto. E isso é algo sempre buscado.

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Uma das mais faladas ações de marketing desse carnaval envolveu a Gisele Bundchen, patrocinada pela Brahma a ir a um dos camarotes da Marquês de Sapucaí. Pelo tamanho da iniciativa, valores envolvidos e repercussão, acha que valeu a pena?
Muita gente criticou e há questões que realmente valem uma reflexão, inclusive sobre passagem do tempo, gastos envolvidos e responsabilidade social da marca. Mas se você olhar pragmaticamente, do ponto de vista do marketing, foi uma boa ação. Primeiro, pela mídia espontânea. A Gisele tem apelo internacional.

Houve, porém, críticas, em função, principalmente, dos valores desembolsados pela Ambev. Você acha que essas questões podem atingir a imagem da Brahma e da Gisele Bündchen?
Se pensarmos bem, muitos veículos de imprensa falaram disso sem que tivessem qualquer vínculo comercial com a Ambev. Muitas críticas aconteceram, mas as menções positivas foram maiores. A Gisele está em um patamar que lhe garante a chamada inocuidade de marca. Isso significa que ela teve um percurso tão relevante, fez uma construção de marca tão forte, que para ela seria concedido o direito ao erro. Já a Ambev não tem tanto isso, ela já teve alguns problemas, então não tem a mesma gordura para queimar. Vale lembrar que ela não só é uma influenciadora, ela é uma celebridade internacional. A Gisele construiu uma carreira como celebridade. E traz outros públicos para a cerveja.

Em um mundo de tantos nichos e com tantas personalidades instantâneas, ainda vale investir alto em uma grande figura, para associá-la a sua marca, como fez a Brahma com a Gisele Bündchen?
Se o processo é bem construído, com certeza. As pessoas dialogam mais com outras pessoas do que com marcas e instituições. Trazendo uma pessoa do calibre da Gisele para consumir a mesma cerveja que você, isso cria um diálogo. Principalmente se você pensar que a Ambev está nessa categoria da cerveja há muito tempo e isso torna o diálogo mais desafiador. Então, você precisa encontrar novas formas de chegar ao público.

Como essa ação de marketing da Brahma com a Gisele Bündchen impacta o consumidor?
O consumo de cerveja é culturalmente compartilhado. Você tomando uma cerveja, está passando uma mensagem para outra pessoa. A Gisele traz valores e tributos para a marca. A grande sacada da Ambev, como está há muito tempo em uma categoria, é que ela precisa encontrar novos caminhos. Você traz a Gisele, faz uma ação que acaba até sendo polêmica, mas vale a pena, pois traz algo novo ao consumidor.

No carnaval, além de patrocínios a grandes festas e associação a astros, também se viu muitas ações de “marketing de guerrilha” em 2023. Qual é a sua visão sobre esse tipo de iniciativa?

Usadas com criatividade, essas ações não depõem contra as marcas e transmitem valores associados a elas. Pode ser importante para quem está entrando no mercado e gera mídia espontânea. Uma marca pode não ter dinheiro para pagar um patrocínio e usa isso como uma estratégia. Vemos muito disso nos grandes eventos. É uma forma de fazer ativação da marca. Isso também ajuda a rejuvenescer a marca, mesmo aquelas com uma longa trajetória.

Algo em específico nas ações de marketing no carnaval chamou a atenção ou deve ser tendência para os próximos meses?
Vejo uma clara tentativa de reaproximação com os jovens que não enxergam a bebida alcoólica como outrora. Então, se tenta trazer para o ambiente deles, falando em saudabilidade. A inteligência artificial também tem entrado muito nas ações de marketing, segmentando o consumidor dentro de clusters. Hoje se usa cada vez mais os algoritmos para entender os consumidores.