A população brasileira está passando por um processo de amadurecimento, conforme evidenciado pelos dados do Censo de 2022. Essa mudança demográfica tem influenciado as rotinas de consumo, e a indústria da cerveja vem se esforçando para acompanhar transformações, como o envelhecimento do público, especialmente diante do recente aumento no consumo por parte do público acima de 50 anos.

Segundo um recente levantamento da Kantar, esse crescimento se deu, principalmente, no consumo residencial, com uma expansão de 8% nesse ambiente durante o primeiro semestre de 2023, em comparação ao mesmo período de 2022. Essa tendência na indústria da cerveja se alinha ao envelhecimento dos brasileiros, visto pelo crescimento da população idosa, com 32,1 milhões de pessoas acima de 60 anos, representando 15,6% da população – um aumento de 56% desde 2010.

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Assim, o setor cervejeiro está ajustando suas estratégias para atender demandas de um público mais maduro, adaptando seus produtos, campanhas e canais de distribuição para lidar com essa crescente parcela da população.

Diversos representantes da indústria da cerveja afirmaram estar atentos a essa mudança, segundo relatos colhidos pela reportagem do Guia sobre como o envelhecimento da população influencia nas estratégias.

“Realmente podemos observar que o segmento premium é o que mais recruta consumidores nos últimos 12 meses, com grande destaque para o público 46+, especialmente pela diversificação do portfólio de cervejas artesanais e premium, a sofisticação do paladar desses consumidores e maior poder aquisitivo”, diz a diretora de insights, inovações e design do Grupo Heineken, Daniela Pereira.

Campanhas direcionadas a esse público têm sido desenvolvidas, como observa Felipe Cerchiari, diretor de marcas globais da Ambev, que ressalta a importância do público acima de 50 anos. “Entendendo que o público 50+ é importante para as nossas marcas. Por isso estamos incluindo cada vez mais eles em nossas campanhas tendo a escuta ativa sempre presente para atendermos os constantes desejos dos consumidores, entendendo a sua pluralidade em todos os sentidos”, comenta.

Foi por isso, por exemplo, que a Beck’s criou uma campanha voltada ao público 70+, com sua ideia tendo surgido de um estudo científico mostrando que a partir dos 70 anos o paladar vai ficando mais resistente ao amargo. Assim, a Beck’s 70+ era mais amarga.

“Esse insight deu início ao desenvolvimento da Beck’s 70+, uma edição limitada da cerveja para pessoas acima de 70 anos, com o intuito de promover um diálogo ao movimento da cultura pró-aging, o qual entende que a idade não limita os desejos e aspirações das pessoas”, relata Cerchiari.

Deu tão certo que esse público foi incluído de vez no foco da Beck’s, uma das marcas globais e premium do portfólio da Ambev. “A iniciativa foi além de uma campanha e se tornou um movimento interno para nós. Oficialmente, incorporamos o público (tanto em target, quanto influenciadores) 55+, na comunicação de Beck’s”, acrescenta o diretor de marcas globais.

Esse, aliás, é um público que demanda uma comunicação diferente, como ressalta William Pacheco, um dos sócios da Mad Brew, marca artesanal de Teresópolis (RJ). “Buscamos entender o comportamento de consumo dessa faixa etária, cada vez mais adequando a comunicação, o produto e o atendimento para este público – que é bem diferente do modelo tradicional”, diz.

Também é desse modo que atua o Grupo Heineken, buscando aumentar o contato com esse público, seja por meio da sua diversidade de opções de cerveja como pelas ações de marketing surgidas a partir da percepção de envelhecimento da população.

“Temos um portfólio que atende diferentes perfis de consumidores e cada rótulo é acompanhado de diferentes estratégias de comunicação de acordo com o público-alvo. Queremos estar em momentos de celebração, gerar conversas, promover novas experiências e, para isso, utilizamos o potencial de nossas marcas em campanhas on e offline e patrocínios a grandes plataformas e eventos que se conectem com o target de nossas marcas”, afirma Daniela.

Assim, não são só as grandes cervejarias têm percebido o crescimento da participação das pessoas com mais de 55 anos no público consumidor. O sócio da Mad Brew relata, inclusive, ser este um público mais exigente.

Com uma maior oferta nas prateleiras aliado a uma renda mais estável do público 50+, alcançamos este nicho da ‘nova meia-idade’ – que é um público mais exigente e não abre mão das suas preferências, como por exemplo, usufruir de uma boa cerveja no conforto do seu lar

William Pacheco, sócio da Mad Brew

Oportunidades do consumo residencial para cervejarias
É esse público, inclusive, que vem fomentando o aumento do consumo de cerveja dentro de casa, ambiente onde houve incremento de 6,5% no primeiro semestre, em relação ao mesmo período de 2022, sendo de 8% entre quem tem 55 anos ou mais, de acordo com o levantamento da Kantar. A avaliação é de que essa mudança está relacionada ao tempo prolongado que esse público permaneceu em casa durante a pandemia.

“Acreditamos que o resultado da pesquisa encontra lastro na realidade do mercado. A tendência de consumo nas residências foi impulsionada pelas mudanças de hábitos que foram reflexo da pandemia, com as pessoas trabalhando em casa e ficando mais tempo em casa no geral, o que impactou a dinâmica de consumo”, afirma Gilberto Tarantino, presidente da Associação Brasileira de Cerveja Artesanal (Abracerva).

Esse incremento do consumo residencial, que pode ser visto como um dos efeitos duradouros da pandemia, vem sendo acompanhado por um aumento da demanda por chopeiras e barris, como relata Eduardo Vosgerau, sócio e mestre-cervejeiro da ØL Beer, marca artesanal de São José dos Pinhais (PR).  

“Temos investido em campanhas para atendimento de eventos privados com barris a partir de 30 litros, com comodato de chopeira e acessórios. Outro canal que tem recebido mais investimentos recentemente, e também é voltado ao comércio B2C, é o e-commerce próprio da marca”, diz.

A percepção no setor é que o público se acostumou a beber cerveja em casa, o que ajuda a manter ativos serviços de delivery que surgiram durante a emergencial fase inicial da pandemia, quando bares estavam fechados e eventos não podiam acontecer. Agora, porém, aqueles que continuam usufruindo dessa modalidade adquirem mais produtos em volumes maiores.

“A nossa percepção em relação a esse aumento foi um aumento dos deliveries da modalidade barril+chopeira. O consumo de growlers e garrafas permaneceu o mesmo”, diz Gabriel Thuler Costa, CEO da Alpendorf, marca de Nova Friburgo (RJ).  “A estratégia foi manter a divulgação do serviço desse tipo de delivery, assim como o  controle dos equipamentos e de sua disponibilidade, tendo sempre disponível estoque dos principais chopes pedidos em delivery”, acrescenta.