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Entrevista: Black Friday cervejeira é indulgência e Natal, escala e kits

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Diretora do Ibevar e professora da FIA, Patricia Cotti garante: Black Friday é data para vender artesanais, enquanto Natal deve focar escala, cestas e kits

A Black Friday se consolidou nos últimos três anos e se tornou a segunda data mais importante do varejo brasileiro. Mas, junto com o seu amadurecimento, veio uma questão fundamental: como fazer para ela não concorrer com o Natal, o evento ainda mais importante do comércio nacional?

Uma característica específica dessas datas, contudo, pode facilitar a dinâmica dos negócios. Enquanto o Natal se vincula ao presente e, no caso específico do mercado de bebidas, à escala, a Black Friday se tornou o dia de comprar para si. É o que explica Patricia Angelo de Castro Cotti, diretora-geral do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e professora da Academia de Varejo e da Fundação Instituto Administração (FIA).

“Dentro do mercado cervejeiro, existe [na Black Friday] muito forte a questão das cervejas mais elaboradas e de presentes para si mesmo, de indulgência”, explica Patricia. “Então, você usaria o Natal pensando muito na questão do presente, de festa, família, volume e supermercado. E, na Black Friday, utiliza a questão da indulgência, das cervejas mais elaboradas, artesanais”.

Em entrevista exclusiva ao Guia da Cerveja, a professora e especialista em varejo detalha como trabalhar a questão da indulgência, do presente e da escala. Comenta, também, sobre o amadurecimento da Black Friday e fala sobre estratégias para o Natal, como a elaboração de cestas e kits.

Confira, a seguir, a entrevista completa com Patricia Cotti, diretora-geral do Ibevar e professora da Academia de Varejo e da FIA.

Em meio à crise econômica e à instabilidade política do país, qual a importância da Black Friday ao varejo?
A Black Friday começa no Brasil em 2010, quando tivemos os primeiros movimentos. E, diferentemente do que ocorre no mercado internacional, aqui ela acabou sendo um movimento muito de e-commerce. A partir de 2013, de 2015, ela realmente ganha bastante força, porque antes tínhamos uma questão de amadurecimento do próprio termo Black Friday no Brasil. Fizemos uma pesquisa em conjunto com o Estadão, em 2013, se não me engano, onde apontamos que você tinha um aumento de preço, apesar da Black Friday. Foi 1,02% em 2013 e, com base nisso, o Procon começou a fazer auditorias. Então, teve esse tempo de maturação no Brasil e, a partir de 2015, começamos a ter realmente Black Fridays muito estruturadas e com preços realmente vantajosos. Então, esse é o primeiro movimento que é importante dizer.

E como analisamos a Black Friday no cenário de hoje?
Por conta desse amadurecimento, a Black Friday vem tendo bastante destaque nos últimos anos. Historicamente, sempre tivemos o Natal como grande evento sazonal do varejo, depois o Dia das Mães e o Dia das Crianças. Obviamente que isso depende de segmento para segmento – Páscoa, por exemplo, é diferente para alguns. Mas, no varejo ampliado, sempre foram esses três eventos. Hoje, percebemos que a Black Friday virou nos últimos três anos a segunda maior data de vendas do varejo brasileiro, ultrapassou até o Dia das Mães. Então, hoje é Natal, Black Friday e Dia das Mães, nessa ordem. Em alguns segmentos, como o de eletroeletrônicos, a Black Friday inclusive já é maior do que o Natal em termos de faturamento. Então, a Black Friday amadureceu e vem ganhando cada vez mais destaque, independentemente do cenário econômico que estejamos vivendo.

Isso muda algo frente à instabilidade de hoje?
Quando pegamos um cenário econômico que ainda tem um apelo muito forte dessa questão da falta de confiança, porque a crise de hoje não é apenas uma questão econômica, mas de falta de confiança em não saber o que será o futuro do país, então o consumidor precisa sentir confiança nesses eventos. E a Black Friday, por já ter maturidade, acaba sendo uma data que permite um pouco mais dessa segurança. Eu sei que farei um bom negócio, então, se tenho dinheiro, vou investir. Espera-se que, neste ano, a Black Friday seja realmente bem favorável. Ano passado ela já foi e neste ano se projeta, pelo menos, um crescimento de uns 5%, 7%, em relação a 2017. Óbvio que isso depende de cada um dos segmentos, mas o pessoal está sendo bem otimista em relação aos resultados que a Black Friday vai gerar.

Quais as especificidades da Black Friday quando se trata do mercado cervejeiro? É muito diferente quando falamos de e-commerce ou de varejo tradicional, como bares, pubs e restaurantes?
Para responder essa pergunta, cabe analisar o que é a Black Friday no Brasil. Tem uma questão muito importante quando tocamos no assunto: até que ponto a Black Friday canibaliza ou não o Natal? Até que ponto esses eventos acabam competindo? E o que percebemos, em termos de consumo brasileiro, é que na Black Friday você tem mais produtos de indulgência sendo trabalhados, ou seja, produtos que você compra para si. E, no Natal, continua sendo muito forte a questão do presente, algo que eu compro para alguém. Ah, mas o consumidor adianta na Black Friday um produto que ele vai comprar no Natal. Sim, em alguns produtos mais caros, como eletroeletrônicos, é verdade. Mas também sabemos que o brasileiro não é tão programado assim e, no dia 24 de dezembro, ainda estamos comprando presente de Natal. É um movimento cultural. Então, essa é a orientação que damos para as empresas: sempre trabalhar comunicação de indulgência, de se autopresentear. E de deixar o produto mais família para o Natal.

Esse raciocínio também vale para o mercado de cerveja?
Dentro do mercado cervejeiro, existe muito forte a questão das cervejas mais elaboradas e de presentes para si mesmo, de indulgência. Então, esse caráter de indulgência no mercado cervejeiro virou uma tendência muito clara nos últimos anos. Fazendo um paralelo, acredito que este momento de Black Friday pode, sim, ser adaptado ao momento atual propriamente dito da cerveja. Então, você usaria o Natal pensando muito na questão do presente, de festa, família, volume e supermercado. E, na Black Friday, utiliza a questão da indulgência, das cervejas mais elaboradas, artesanais.

O varejo na Black Friday, então, devia se concentrar apenas nas artesanais? Ou dá para trazer um pouco as promoções para as mainstream?
Até dá, mas o que acontecerá é que você vai conseguir pegar nesse movimento provavelmente uma antecipação do Natal do consumidor, ou de eventos de final de ano, de festas. O consumidor vai comprar com planejamento e antecipação, mas aí entramos naquilo que falei: o movimento de antecipação do brasileiro não é lá aquele movimento de antecipação. Então, se você tem esse tipo de cerveja, ok. O caminho será esse – de antecipação – porque você não consegue trabalhar a indulgência. Mas o grande movimento está mesmo na indulgência.

Pensando agora só nas artesanais e no movimento entre Black Friday e Natal, existe uma diferença de que agora o consumidor vai buscar mais a cerveja em si, individual, enquanto no Natal cabe pensar em kits com copos e cestas?
Exatamente. Ele vai pensar em presentear alguém, e aí vem realmente essa questão do kit. Ou no evento festa-família, no volume, no churrasco. Então, tem esses dois comportamentos completamente diferentes. Agora, fazendo um outro paralelo, é o cara que vai comprar o vinho diferenciado para ele tomar. É o mesmo com a cerveja: um paladar distinto, um movimento distinto. É esse o movimento da Black Friday, de um consumidor que vai no máximo comprar para um seleto grupo de amigos degustar. Ou para si mesmo.

O que o varejista de cerveja deveria ter em mente ao se preparar para a Black Friday?
A primeira coisa que temos de pensar é o próprio comportamento do consumidor e a previsão de demanda. Não adianta achar que é Black Friday e que vai vender muito se você não tem uma estrutura para isso. Temos aí erros clássicos, fora até do mercado cervejeiro, de não conseguir prever a demanda existente: o site do e-commerce cair, por exemplo, porque não estava dimensionado corretamente; ou, então, o varejista físico não ter o produto porque não previu certo a demanda existente. Coisas desse tipo. Então, tem o comportamento do consumidor que você precisa avaliar de acordo com as suas demandas, baseado em comportamentos anteriores, com base no que você projeta de crescimento do mercado. Toda essa parte de previsão de demanda, de gestão de estoque, de relacionamento com os fornecedores. Tudo isso já começa muito antes. Quando você pega os grandes varejistas, os hipermercados, por exemplo, esse movimento começa em junho, julho, por questão de estoque.

Como isso pode ser transportado ao mercado cervejeiro?
Para o varejista pequeno, é importante que ao menos ele tente entender o quanto terá de demanda. Um erro muito comum é achar que vai crescer – e você faz no vento. Aí cresce, mas cresce menos, e você fica com produto no estoque. Então, você precisa de uma projeção com base nos anos anteriores daquilo que você acha realmente factível. E aí você tem outro ponto, que é a parte de comunicação disso tudo. Que tipo de comunicação eu vou trabalhar com o consumidor? Primeira coisa: Black Friday você precisa mostrar para o consumidor um benefício real na aquisição daquele produto. A Black Friday é só baseada em desconto, mas dá para adaptar e fazer com kit, com brinde, com tudo. O importante é deixar claro qual o benefício que está sendo gerado para o consumidor, para não ficar aquela coisa “ah, mas é só isso, só R$ 2”. Deixe claro esse tipo de benefício, que é Black Friday e, se você tiver algum caráter de indulgência, qualquer que seja, use isso, porque esse é o grande ponto.


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