“Não faça o que eu digo”. Esse bem que poderia ser o lema da primeira campanha de marketing de peso da Pabst Blue Ribbon desde a sua chegada ao mercado cervejeiro do Brasil. Em uma ação que envolve a utilização de realidade aumentada, a centenária marca norte-americana vai premiar 500 consumidores até o fim do ano. Mas só aqueles que “desrespeitarem” a sua ordem. É uma tentativa de reforçar a ligação com consumidores ligados à cultura underground nos grandes centros urbanos a partir de uma promoção inovadora.
De outubro até o fim de 2021, todas as 500 mil latas produzidas pela Pabst Blue Ribbon no Brasil virão com um QR Code acompanhado por uma provocação: “Não escaneie”. Quem desrespeitar esse pedido terá acesso a uma ação de realidade aumentada e ainda vai concorrer a 500 prêmios a partir de um código presente na sua lata. São produtos de lifestyle, como bonés, camisetas e chinelos, além do 99 pack da marca, algo que ficou famoso nos Estados Unidos.
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“A contracultura, tudo que é o avesso e está na contramão são a Pabst. Por isso, a campanha é provocativa, falando para a pessoa não escanear o QR Code. Assim, atrelamos a novidade da realidade aumentada com quem se encontra com a nossa essência. E esperamos nos conectar com o nosso consumidor”, afirma Thiago Lima, diretor de criação da Agência Unika e chefe de comunicação da Pabst Blue Ribbon Brasil, explicando as motivações para essa promoção.
A Pabst está no Brasil desde agosto de 2020, tendo a sua American Lager como carro-chefe. É, assim, mais uma marca premium internacional em um mercado concorrido, que já contava com, entre outras, Heineken e Budweiser, além de Spaten e Tiger que, assim como ela, foram lançadas há pouco tempo no país.
Para se destacar em um mercado tão concorrido no Brasil, a Pabst pensou em uma campanha que a associe ao seu público-alvo, definido por uma faixa etária, de 18 a 35 anos, mas também por um estilo de vida, relacionado com a cultura underground, a música, o skate e a voz das ruas, como argumenta o chefe da comunicação da marca no Brasil.
Preciso ter mais do que uma boa cerveja, preciso ter atitude. E temos que mostrá-la também fora da lata
Thiago Lima, chefe de comunicação da Pabst Blue Ribbon Brasil
Presente, hoje, principalmente nos mercados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, a Pabst também acredita que uma promoção provocadora, além de associá-la ao seu público, poderá aumentar a sua presença em pontos de venda.
“Quando faço uma promoção na lata, o varejo quer o meu produto. Isso ajuda a aumentar a venda, a positivação, com o aumento de estabelecimentos vendendo Pabst, e a mostrar ao consumidor que a minha cerveja fala de modo diferente com ele”, acrescenta Thiago.
Confira a página da Pabst Blue Ribbon no Guia do Mercado
Originária dos Estados Unidos e fundada em 1844, a Pabst também possui relevância em outros mercados, como Austrália, China, Rússia e Suécia, fabricando 100 milhões de hectolitros de cerveja mensais em todo o mundo. No Brasil, a sua produção se dá em Leme (SP), na fábrica da New Age Bebidas.
