Sustentabilidade no Guia: Eventos disseminam iniciativas sustentáveis das marcas

Marcas participam de grandes eventos, seja como organizadoras ou apoiadoras, para se associarem ao público em experiências que sejam marcantes. Agora, porém, além de inesquecível, um evento também precisa ter ações sustentáveis. E é em torno dessa junção que a indústria da cerveja vem atuando.

A importância de os eventos serem sustentáveis foi o tema central do quinto episódio do Sustentabilidade no Guia, que tem o apoio do Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv). Nele, Rodrigo Oliveira, CEO da Green Mining, recebeu Beatrice Jordão, gerente sênior de marketing da marca Heineken, e André Miotto, gerente de marketing de experiências e patrocínio da Ambev (veja o vídeo completo do programa no final da matéria).

Na conversa, eles abordaram como as marcas das companhias que representam buscam reduzir os impactos dos eventos que participam, os tornando, de fato, sustentáveis, a partir da realização de algumas ações. Para isso, destacaram como a estratégia e o planejamento são fundamentais para que esses objetivos se concretizem.

“Tem a parte mais estratégica, que é você definir quais são os eventos que vai entrar, aqueles com os mesmos objetivos que a marca quer trazer para o mercado. E tem o momento mais operacional, que é sobre como você vai passar a mensagem, o que que você vai fazer no evento, o que vai ter lá dentro”, diz Miotto.

Além disso, eles detalharam ações sustentáveis e novidades que vêm sendo implementadas e estão mudando o cenário em que atuam. Assim, acreditam que inspiram o consumidor e outras empresas a se unirem nessa caminhada por um mundo melhor.

Para eles, a construção de um futuro mais sustentável passa, também, por uma postura mais colaborativa, uma mensagem que esperam transmitir nos eventos, os tornando marcantes não apenas pelas experiências oferecidas, mas também por impactos e mudanças culturais que podem ajudar a consolidar.

“É usar esses momentos de celebração para que o consumidor possa ter uma reflexão sobre o seu impacto naquele evento. A indústria de entretenimento é uma indústria com muito impacto no meio ambiente. Temos de reduzir esse impacto e deixar impactos positivos”, afirma Beatrice.

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Confira, a seguir, os principais trechos do Sustentabilidade no Guia com Beatrice Jordão, gerente sênior de marketing da marca Heineken, e André Miotto, gerente de marketing de experiências e patrocínio da Ambev, sobre eventos sustentáveis e ações que vêm sendo implementadas:

Como marcas de cerveja se associam a eventos
“O planejamento passa por mapear quais são os eventos em que vamos estar juntos, como vamos entrar, porque tem várias formas de patrocinar um evento: que tipo de ativação vamos ter, desenhar quais são as mensagens que queremos levar. São planejamentos longos, temos de conversar com todas as agências, definir toda a nossa cadeia de fornecedores. O meu time é responsável pelas estratégias e quais são as mensagens que levamos para essas plataformas. Dando um exemplo, em setembro de 2023 terá o novo evento do grupo do Rock in Rio, o The Town, em São Paulo, e a Heineken vai ser a patrocinadora master. E já ‘brifamos’ as agências, já sabemos qual é a mensagem que queremos levar, já sabemos qual vai ser o tema da campanha. Já está acontecendo e é só para setembro. Parece ser muito tempo, mas, na verdade, tem pouco até lá”, diz Beatrice.

O passo a passo do planejamento das ações sustentáveis
“O planejamento é uma etapa essencial e tem dois principais grupos. Tem a parte mais estratégica, que é você definir quais são os eventos que vamos entrar, aqueles com os mesmos objetivos que a marca quer trazer para o mercado. E tem o momento mais operacional, que é sobre como você vai passar a mensagem, o que que você vai fazer no evento, o que vai ter lá dentro. Nessa etapa, você garante que tudo o que que foi desenhado na fase estratégica será implementado. Um outro ponto envolve como, de modo geral, fazemos o planejamento pensando na experiência do consumidor. O planejamento é essencial para atingirmos o objetivo de transformar os nossos clientes em apaixonados pelas marcas”, afirma Miotto.

Energia renovável e descarbonização
“No caso da energia, tem tanto a utilização de energia fotovoltaica como a compensação de crédito. No caso da compensação para a descarbonização, também há a possibilidade de compra de crédito. Certamente muita gente vai viajar e se deslocar para grandes festas. Então, é preciso garantir que estamos neutralizando tudo que o evento envolve. Não só a execução dele, mas também o deslocamento de todas as pessoas até lá”, diz o gerente de marketing de experiências e patrocínio da Ambev.

Reutilização de materiais
“Também tem toda a parte dos insumos, com copos reutilizáveis, sendo feito de recursos naturais, como amidos de milho. No Primavera Sound, trouxemos um copo de acrílico que as pessoas podiam reutilizar e levar para casa. Tem a reutilização de material na estrutura e na cenografia. Nesse caso, a sustentabilidade provoca um olhar muito mais para o médio e longo prazo, com você pensando em reutilizar esse material, não apenas no evento pontual, mas na continuidade desse material, trazendo uma agenda na qual você poderia alugar esse material futuramente. Isso acaba impactando como você armazena e monta o palco, por exemplo”, acrescenta Miotto.

Reciclagem e destinação correta
“Não adianta falar sobre um evento ser sustentável se não dermos o destino correto para tudo. A parte de reciclagem do material é um dos pilares mais importantes quando falamos de um evento, até para garantir um impacto local positivo. Pensando no carnaval, se não tivermos um cuidado grande, com parceiros, com os catadores e as cooperativas, a imagem que queremos passar de um carnaval de muita alegria vai acabar sendo suprida por um impacto negativo, que seria o lixo nas ruas. Então, para falar de sustentabilidade, tem toda a cadeia. Para falar como a sustentabilidade vem impactando os eventos, não adianta olharmos só para um ponto. Temos de olhar para esse ponto e como toda a cadeia funciona para conseguir chegar lá”, avalia o gerente de marketing de experiências e patrocínio da Ambev.

Cultura de sustentabilidade
“No Grupo Heineken, temos compromisso com a sustentabilidade. Temos metas e compromissos de sustentabilidade dentro de todas as marcas. E a marca Heineken tem isso também, somos apaixonadas pelo mundo onde vivemos. E queremos garantir que ele continue existindo. O grande propósito da marca é criar conexões e fazer os fornecedores terem uma mente aberta para um olhar com novas perspectivas”, diz Beatrice.

Transformar cidades e eventos
“Tomamos como princípio as cidades como grande ponto de transformação. Hoje, as cidades representam 3% do mundo, mas são responsáveis por 75% das emissões de CO2. Então, a luta pela sustentabilidade acontece dentro da cidade. E a marca criou a Green Your City, uma plataforma que acabou de fazer um ano e reúne sustentabilidade e cultura. Nada mais é do que usar esses momentos de celebração para que o consumidor possa ter uma reflexão sobre o seu impacto naquele evento. A indústria de entretenimento é uma indústria com muito impacto no meio ambiente. Temos de reduzir esse impacto e deixar impactos positivos. Então, trazemos com essa plataforma experiências que vão levar a essa reflexão. São três grandes pilares. Você tem que ter compromissos, colaboração e responsabilidade”, afirma a gerente sênior de marketing da marca Heineken.

Guia de ações sustentáveis
“Temos um guia para qualquer evento de qualquer âmbito que façamos. Tem a questão da neutralização do carbono, algo que está dentro de qualquer linha orçamentária de qualquer evento pequeno ou grande ou médio porte, e estamos levando as placas fotovoltaicas para pequenos e grandes eventos. Criamos, inclusive, dois outdoors com placas solares, para que pudéssemos trazer uma mensagem, mas também garantindo que aquele outdoor estava conectado à geração de energia. Temos a preocupação com o destino correto de todo o lixo que é gerado em qualquer evento. Só entramos em um evento se ele está completamente alinhado com os nossos valores e princípios. Temos de ser parceiros de quem está aberto a conversar e a criar conosco. Nós vamos ter o time que vai apontar o problema, mas vai trazer, também, a solução”, diz Beatrice.

Na Ambev, também temos um guia de eventos sustentáveis. Temos isso porque começamos a perceber que falamos de várias marcas, em várias praças e com sotaques diferentes, com a sustentabilidade se difundindo de modo diferente. E não necessariamente tratávamos a sustentabilidade de uma forma igualitária entre todas as marcas e na companhia como um todo. Então, havia a necessidade de criar um guia de fácil aplicação, seja para um evento grande, seja para um de médio ou pequeno porte. Tem os pilares de água, mudança climática, embalagem circular, comunidade, não só falando do meio ambiente, mas também de inclusão. Nele, trazemos esses pontos de uma forma muito mais fácil e eficaz para quem realmente está na ponta cuidando dos eventos. E é algo que trouxe diversas ideias para nós. Estamos começando a implementar isso de forma mais abrangente e com certeza no futuro vamos ter muito mais a compartilhar

André Miotto, gerente de marketing de experiências e patrocínio da Ambev

Ações sustentáveis em pequenos eventos
“Ações sustentáveis também podem ser feitas em eventos pequenos. Em outubro, tivemos o Primavera Hoegaarden, que aconteceu no Ibirapuera. Tivemos a coleta de vidro, a triagem e a destinação de forma correta. Também tinha copo descartável, água potável disponível para as pessoas beberem, elas não necessariamente tinham que comprar. Você consegue atuar de uma maneira sustentável em qualquer tipo de evento, basta ter planejamento”, diz Miotto.

Sustentabilidade além do meio ambiente
“Quando você tem um portfólio abrangente de marcas, a beleza está em você entender onde cada marca pode atuar dentro de ESG e dos pilares de sustentabilidade, que também envolve luta contra o assédio, garantir que se tenha mais pessoas incluídas, garantia de acessibilidade nos eventos. Também fazemos questão de ter materiais em braile ou com áudio-descrição, porque as pessoas precisam ter a mesma vivência. Tudo isso é sustentabilidade”, afirma Beatrice.

Desafios para tornar eventos sustentáveis
“Sustentabilidade ainda é muito confundida com gasto extra. Esse é o principal desafio, quebrar essa barreira. Com planejamento, fluxo de trabalho bem efetivo e parceiros que tenham os mesmos objetivos, isso se torna possível. Não só ações viáveis, como um evento que vai te gerar mais retorno, seja em valor de marca, em maior entendimento do consumidor sobre a sua marca, você vai deixá-lo apaixonado por aquilo que você faz. Não adianta você olhar só no curto prazo, você deve olhar no longo prazo. Não estamos pensando em mudar o mundo agora, estamos preocupados com o futuro. Outro ponto é você contar com parceiros que andam de mãos dadas com você em termos de inovação, tecnologia, novas possibilidades, que nos provoquem a colocar isso para dentro de casa. Somando tudo isso, a sustentabilidade deixa de ser um fim e passa a ser um meio para você gerar valor em todas as coisas que você faz”, diz Miotto.

O principal desafio é garantir que todo mundo esteja trabalhando em prol da mesma coisa. Você ainda tem grandes eventos com fornecedores que não estão exatamente focados nisso, vê a utilização de materiais que não são tão sustentáveis na produção de alguns eventos e algumas experiências. O desafio é garantir que toda cadeia esteja trabalhando em prol de diminuir os impactos e de criar impacto positivo

Beatrice Jordão, gerente sênior de marketing da marca Heineken

Impacto sustentável no público
“Meu propósito pessoal é poder impactar as pessoas que eu tenho no meu convívio diário. Quando falamos de eventos, isso é a mais pura verdade, você precisa impactar as pessoas, fazer com que ela realmente sinta aquela experiência, porque não tem nada que gere mais valor do que a pessoa sentir uma experiência quando ela está em um evento. Quando eu falo de sonho, missão, visão de futuro, é você conseguir fazer isso através da sustentabilidade. É as pessoas que estão no evento entenderem que sustentabilidade não é um benefício para a Heineken ou a Ambev, mas para o meio ambiente e o mundo como um todo. Então, todo mundo tem de convergir para essa direção”, afirma Miotto.

Responsabilidade das empresas
“Quando vemos grandes empresas com ações sustentáveis, não estamos fazendo por sermos legais. É o nosso dever. Nós somos grandes empresas e fazemos muitas coisas nesse mundo. É uma obrigação nossa puxar essa agenda e inspirar que outros parceiros façam também. Precisamos devolver para o mundo todo o carinho que o cliente tem com os nossos produtos, eles levam esses produtos para suas casas, seus momentos felizes. Temos que ser responsáveis para garantir um futuro sustentável para essas pessoas. E aí, realmente, esse é o grande desafio, fazer com que outros segmentos e empresas venham conosco nessa”, diz Beatrice.

Todos juntos
“No tema da sustentabilidade, o meu grande sonho é que realmente entendamos que cooperar é melhor do que competir. Não tem competição quando se fala de sustentabilidade, de futuro do mundo. A Heineken tem que olhar para a Ambev, se espelhar e falar que vai fazer mais. Mas não é uma corrida por quem vai ganhar um prêmio da sustentabilidade. É uma corrida para fazer melhor como um todo”, conclui Beatrice.