Dez anos atrás, dificilmente alguém poderia pensar em chamar alguma cerveja produzida pela Anheuser-Busch de artesanal. A maior fabricante de cerveja dos Estados Unidos, dona de marcas como Budweiser e Bud Light, passava ao longe da crescente cena craft – ou artesanal. No entanto, uma reportagem do jornal americano Chicago Tribune, do repórter Josh Noel, revela uma grande reviravolta nesse cenário: em ao menos uma métrica, é possível dizer que a AB-InBev passou de antítese desse movimento à posição de maior fabricante de craftbeer dos EUA. O segredo, diz a reportagem, para isso não surpreende ninguém: a empresa abriu a carteira.
Entre 2011 e 2017, a AB comprou dez cervejarias artesanais espalhadas pelos EUA, começando com a Goose Island, de Chicago, e terminando com sua mais recente aquisição, a Wickerd Weed Brewing, de Asheville, na Carolina do Norte (veja a lista das dez abaixo). Suas compras deram resultado. Em julho, um relatório da Beer Marketer’s Insights mostra que a gigante ultrapassou a Boston Beer e a Sierra Nevada em milhões de dólares vendidos, segundo dados do instituto IRI Worldwide.
O relatório aponta que as vendas das marcas craft da AB cresceram 20% no acumulado do ano, chegando a US$ 107,3 milhões. Suas maiores competidoras tiveram desempenho mais modesto: a Boston Beer (Samuel Adams) cresceu 2%, chegando a US$ 103 milhões, e a Sierra Nevada vendeu 6% a menos, acumulando US$ 94,4 milhões.
A liderança da AB, segundo a reportagem, diz respeito a apenas uma métrica: o painel da IRI Worldwide de vendas em supermercados, grandes redes de varejo e lojas de conveniência. Não entram na conta as vendas em draft e nas liquor stores, o que faz da Boston Beer ainda a maior em volume no país.
No entanto, segundo o editor do relatório da Beer Marketer’s Insights, David Steinman, a troca de posições pode acontecer a qualquer momento nesse ano. “Eles estão se preparando para assumir essa posição em um futuro próximo”, afirma ele em entrevista ao Chicago Tribune. “Ainda é um choque para o universo das cervejas artesanais. Trata-se de um novo jeito de pensar nesse mercado”.
De fato, é uma nova dinâmica. Se dez anos atrás as cervejarias artesanais surgiam como um antídoto aos rótulos das gigantes, agora elas estão do mesmo lado: MillerCoors, Heineken e Constellation Brands também compraram cervejarias – mas com menos intensidade do que a AB, cujo portfólio a permite atuar em mercados locais, regionais e no nacional de costa a costa, por meio de uma poderosa rede de distribuição. Assim, cervejeiros locais relatam que a presença de marcas da AB tem se intensificado de maneira espantosa nos mercados regionais e pressionado profundamente os independentes, em um jogo de um só vencedor.
A investida da AB no Mercado de craft, conta a reportagem, começou após tentativas insossas de emplacar marcas próprias pretensamente artesanais. Em 1997, à medida que o nicho ganhava share frente às marcas de varejo, a AB mudou a estratégia e passou a comprar marcas que ela nunca conseguiria criar, começando pala Goose Island. Lançou, então, uma nova divisão da companhia dedicada exclusivamente às artesanais, a High End.
Mas a comunidade “raiz” de cervejarias artesanais não engole tão facilmente essa nova ordem. “Isso levanta a questão: o mercado é justo?”, questiona Julia Herz, diretora da Brewers Association, ao Chicago Tribune. “Para nós, se houvesse mais transparência, seria mais fácil para o consumidor saber se está comprando cerveja de um conglomerado gigantesco ou não.”
Recentemente a Brewers Association lançou um selo que atesta a independência de cervejarias das grandes corporações: uma garrafa de cabeça para baixo, que pode ser impressa apenas nos rótulos de pequenas cervejarias – nenhum rótulo da AB é elegível.
