A Black Friday ocorre nesta sexta-feira e muitos varejistas que têm a cerveja em suas prateleiras – sejam elas físicas ou virtuais – devem, agora, por um lado, estar felizes com a corrida dos consumidores em busca de promoções, mas, por outro, aflitos: como manter as vendas até o Natal?
Para entender melhor essa dinâmica, o Guia conversou com Patricia Cotti, professora de varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA) e diretora geral do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo ( Ibevar), sobre o planejamento e as estratégias mais adequadas para quem vende cerveja conseguir aproveitar as duas datas.
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Para ela, entender as motivações de compra – consumo próprio, consumo de grande volume em grupo ou presente – que se manifestam em cada data é a chave para determinar o tipo de apelo que o discurso de vendas deve adotar.
“Se na Black Friday deve ser considerado o apelo de impulso e promocional (para que haja a antecipação ou para que o consumidor veja benefício próprio na compra), no Natal o apelo deve se dar pelos elementos de festa, confraternização e pela ideia de presente”, explica a especialista.
Confira, a seguir, a entrevista completa com Patricia Cotti, professora da FIA e diretora geral do Ibevar.
Passado o período de Black Friday, em que os varejistas baixaram os preços para vender alto volume, qual deve ser o foco para o Natal? O varejo de cerveja segue a lógica geral do mercado?
Em linhas gerais, o Natal é caracterizado pela procura de produtos para presentes, enquanto a Black Friday possui uma maior penetração de produtos de indulgência (para si). Isso faz com que a cesta de compras e a lógica do consumidor se divida dentre estes dois pensamentos. É claro que a questão deve passar pela análise do segmento e categoria de produtos. Quando falamos de bebidas, a penetração em ambas as datas é muito forte.
Na Black Friday o consumidor costuma aproveitar a vantagem de preços para comprar bebidas para si ou como antecipação das festas de final de ano da família. Isso faz com que tanto a categoria premium (no apelo da indulgência) e geral (no apelo compra de volume para consumo em família) sejam bastante consideradas. Tanto o varejo físico quanto o online se beneficiam desse fator, diferentemente de outros segmentos que são potencializados, basicamente, pelo online.
No Natal ganham relevância a busca pela solução do consumo em família e festa, por parte daqueles consumidores que não são planejados (a maioria, diga-se) e também daqueles que não têm espaço para armazenamento em casa. As bebidas premium também apresentam crescimento, mas aqui na ótica do “presentear”.
Do ponto de vista de comunicação, o que deve mudar na estratégia do varejista para o Natal? Quanto isso varia de acordo com a faixa de preço dos produtos à venda?
A comunicação deve reforçar os apelos emocionais envolvidos nas datas, de acordo com o pensamento do consumidor diante da categoria, de forma a maximizar o todo. Se na Black Friday deve ser considerado o apelo de impulso e promocional (para que haja a antecipação ou para que o consumidor veja benefício próprio na compra), no Natal o apelo deve se dar pelos elementos de festa, confraternização e pela ideia de presente.
Nos EUA, a Black Friday simboliza o início de um período de alto consumo que culmina no Natal. É possível considerar que no Brasil aconteça a mesma coisa, ou seja, entre as duas datas há uma elevação no nível de consumo? Ou a tendência é de arrefecimento do consumo no período entre as duas datas?
A canibalização ou não das duas datas depende muito de como a empresa trabalha seu mix (se igual ou não), de como ela comunica isso ao mercado, do valor envolvido na compra, da característica da categoria (de presente para outras pessoas ou presente próprio) e uma série de outros fatores. Nos EUA, a própria criação e evolução do evento foram no caminho de potencializar ambas as datas, com a separação, na maioria dos casos, de mix de produtos “fora de linha” (queima de estoque) e lançamento de produtos novos no período natalino.
No Brasil, a adaptação do evento veio muito em razão dos aspectos promocionais de reforço, que culminam em uma maior venda e impacto de impulso no consumidor, e empresas adotaram estratégias diferentes. Há aquelas que separam o mix; aquelas que assumem a Black Friday como a data principal (eletrônicos online, por exemplo); aquelas que entendem o fenômeno de antecipação das compras e o aceita de maneira a pensar no todo, equilibrando aumento de volume e diminuição de margem (brinquedos).
O que se pode observar é que, diferentemente do mercado norte-americano, a cultura e a implementação do fenômeno Black Friday no Brasil fizeram com o que o consumidor passasse a considerá-la a melhor oportunidade de compras do ano, mas se frustrasse em razão da não inclusão de certos produtos nas promoções.
O mercado cervejeiro tem expectativas de alto consumo durante o verão – chegando até o Carnaval do ano seguinte. O que o varejista deve fazer para aproveitar, de fato, essa temporada?
Utilizar bem dos apelos emocionais de calor, festa, indulgência. É preciso estar atento ao fenômeno do aumento do consumo premium, com reforço para este tipo de consumidor e aumento da margem, mas sem esquecer do efeito volume nesse período. Cada produto com sua comunicação. O melhor a se fazer é sempre observar as tendências de consumo e somar com o histórico de vendas particular e a imagem de sua loja junto ao consumidor. Quanto ao estoque, muita atenção à previsão de demanda e, claro, à flexibilidade exigida neste período, já que o setor de bebidas recebe uma influência enorme das variações do clima.
