Fim de um sonho. Menos de três anos após abrir a primeira cervejaria artesanal norte-americana em solo europeu, a Stone Brewing jogou a toalha e anunciou a venda da Stone Berlin, a sua operação na Alemanha, à escocesa BrewDog. “Investimos uma grande parte da década e milhões significativos em dinheiro para construir a Stone Berlin. E não deu certo”, confessa Greg Koch, fundador e dirigente da Stone em um texto no blog da marca.
Nele, Koch explica as razões pelas quais a empreitada não deu certo. “Para alimentar um monstro como a Stone Berlin, precisávamos de volume. O simples custo do prédio e da manutenção da cervejaria nos nossos padrões não nos permitia crescer lentamente”, diz. “Assim, o projeto acabou ficando muito grande, muito robusto e prematuro na nossa curva de crescimento na Europa”.
Mesmo assim, ele se “vangloria” de ter influenciado a cena cervejeira berlinense no sentido da diversidade. “Há dúzias de bares de craft beer (não havia nenhum na primeira vez que vim a Berlin, em 2011) e marcas locais”, relembra.
Pessoas ligadas ao mercado cervejeiro europeu estimam que o investimento da Stone Brewing na Alemanha tenha ficado na casa de US$ 30 milhões – e que a capacidade de produção da planta seja de 20 milhões de litros.
Em 2014, quando anunciou a aventura da Stone, Koch afirmava ver potencial para a popularização das craft beers norte-americanas em solo europeu. Havia, segundo ele, uma oportunidade de mercado: a prevalência do que ele chama de “cerveja barata”, abrindo espaço para a Stone Brewing levar um produto diferente.
“A cerveja alemã é a mais barata na Europa Ocidental e, como todos sabemos há tempos, os melhores produtos raramente são os melhores”, avalia. No entanto, a Stone não conseguiu convencer o consumidor alemão de que valia a pena pagar mais caro pela cerveja.
O mercado alemão
Dentre os diversos erros da Stone Brewing, segundo analistas de mercado, está justamente o de confundir cerveja barata com cerveja ruim na Alemanha. Trata-se de um país onde até mesmo a mais barata das bebidas pode ter um patamar muito alto de qualidade.
Em segundo lugar, o consumidor alemão tem uma variedade de estilos e marcas invejável, uma das maiores do mundo. É um cenário totalmente diferente dos Estados Unidos nos anos 1990, quando a Stone foi criada para trazer algo além das American Light Lager ao consumidor ávido por novidades.
Em terceiro lugar, a estrutura fragmentada do mercado alemão parece não dialogar com a lógica do lucro em curto prazo. A maior parte das cervejarias é de pequeno porte e são tocadas por gerações da mesma família. O objetivo, assim, é continuar na ativa por décadas, mesmo que isso signifique lucros menores.
Uma série de outros erros podem ter acelerado a saída da Stone. A decisão por vender cerveja em lata, que nos EUA parece a mais acertada, não foi uma ideia das mais brilhantes na Alemanha: desde 2003 há, no país, uma taxa extra sobre embalagens não retornáveis, o que encarece o produto nas gôndolas.
Apesar de inicialmente parecer uma ótima ideia, a instalação da Stone em um lindo prédio histórico longe do centro de Berlin pode ter dificultado o acesso de quem depende de transporte coletivo – o que é muito comum em Berlin e raro na maior parte das cidades norte-americanas.
Do ponto de vista simbólico, a “cena” que Koch e sua cervejaria protagonizaram ao esmagarem com uma grande pedra centenas de garrafas de cerveja europeia na inauguração da casa pode ter aberto feridas muito profundas para serem esquecidas tão cedo pela comunidade cervejeira local.
Novo dono
A saída de cena da Stone Brewing faz o caminho inverso ao sonhado pela marca. A nova dona, afinal, é a escocesa BrewDog – curiosamente uma cervejaria europeia que atingiu sucesso em solo norte-americano.
Os escoceses vão fechar temporariamente a fábrica com capacidade para 20 milhões de litros e dar a ela “a cara da marca”. Eles prometem reabrir com uma grande festa e colocar Berlin na rota de sua companhia aérea. A nova proprietária também garante que vai continuar produzindo e distribuindo rótulos da Stone na Europa.
“A história e a camaradagem entre BrewDog e Stone Brewing começa em 2007,” explica a BrewDog em comunicado. “Parte dos motivos pelos quais a BrewDog acabou construindo uma cervejaria em Columbus (Ohio) foi a generosidade de Greg [Koch] em dividir detalhes sobre lugares que ele havia considerado para sua própria cervejaria com James [Watt, co-fundador da BrewDog].”
