Mais aguardada competição de clubes do calendário nacional, o Campeonato Brasileiro se inicia neste sábado com a disputa de quatro jogos. E, independentemente de quem se sairá melhor nas 38 rodadas, uma certeza já se faz presente: vai ter torcedor de clube patrocinado pela Brahma comemorando gols e vitórias em cada uma delas. Afinal, a marca da Ambev apoia 21 times no futebol nacional, 14 deles da Série A.
Essa forte ligação com o futebol brasileiro é motivo de extremo orgulho à Brahma. Trata-se de uma “conexão genuína”, segundo a marca. Não é para menos: fundada em 1888, a cerveja nasceu antes mesmo do desembarque da primeira bola de futebol ao Brasil, em 1894, através das mãos de Charles Miller, segundo registros históricos.
“A Brahma nasceu há 130 anos, pouco antes de a primeira bola de futebol chegar ao Brasil. Uma coincidência, mas isso permitiu que a cerveja fosse, desde o início, parceira chave para tornar o futebol um patrimônio brasileiro”, afirma Rodolfo Carvalho, gerente de marketing da Brahma, em entrevista ao Guia.
Complexo de vira-latas
No processo de definição do futebol como importante característica da identidade nacional, a Copa do Mundo de 1958 teve aspecto decisivo. Afinal, após protagonizar uma das mais marcantes derrotas da história do futebol, para o Uruguai, em 1950 (o “Maracanazo”), a seleção estaria presente quatro anos depois em outro momento marcante das Copas – a derrota e eliminação para a Hungria, que ficou conhecida como Batalha de Berna pela briga generalizada entre jogadores, membros das comissões técnicas e dirigentes após a derrota por 4 a 2.
Uma reviravolta – e em grande estilo – viria em 1958, quando o Brasil, com uma equipe formada por craques históricos, como Pelé, Garrincha, Didi e Vavá, conquistou o primeiro de seus cinco títulos mundiais. E a Brahma teve participação no imaginário e na divulgação daquela conquista histórica, que sepultou o “complexo de vira-latas”, termo criado por Nelson Rodrigues para, a partir da derrota de 1950, definir a falta de autoestima do brasileiro.
Em 1958, quando o país ainda sequer sonhava em ver uma Copa televisionada, a Brahma foi a principal responsável por apoiar e patrocinar o pool de rádios – liderado pela Nacional – que transmitia os jogos do torneio disputado na Suécia. A iniciativa ficou como conhecida como “Grande Rede Esportiva Brahma Chopp” e foi, inclusive, relembrada em campanhas publicitárias para a Copa do Mundo de 2018, na Rússia.
“A Brahma esteve em todas as Copas do Mundo com a seleção brasileira e, em 1958, ano do primeiro título, tornou possível levar via rádio a emoção do Mundial para todos os cantos do Brasil por meio da Grande Rede Brahma”, relembra Rodolfo.
Futebol Melhor
Com o passar dos anos, para além da percepção de cerveja associada à seleção brasileira, a qual mantém um patrocínio de décadas, a Brahma também se associou a alguns dos principais clubes do país. O apoio a times passa, em alguns casos, pelo investimento na infra-estrutura dos CTs, como no auxílio à modernização de academias e de salas de imprensa, por exemplo.
Mas foi a criação do Movimento Por Um Futebol Melhor, em 2013, a ação mais chamativa dos últimos tempos. A iniciativa tinha como chamariz os descontos em produtos, estimulando a adesão a programas de sócio-torcedor dos clubes – o último balanço apontou mais de 1,4 milhão de associados entre os times cadastrados, um número relevante, mas que parece inferior ao mercado potencial criado pela paixão do brasileiro pelo futebol.
Ainda assim, foi algo visto pela Brahma como a comprovação de uma mudança cultural importante no futebol brasileiro. “O Movimento consolidou a cultura de sócio-torcedores no Brasil e ajudou a criar uma onda de associações de torcedores aos seus clubes por meio das vantagens criadas para eles. Foram benefícios na compra de produtos que iam desde descontos na compra de Brahma, a vantagens na aquisição de serviços e produtos de outras empresas parceiras. O saldo foi muito positivo, com mais de R$ 145 milhões em descontos para os sócios em seis anos”, revela o gerente de marketing da Brahma.
É tetra
Embora não tenha sido encerrado, o programa de descontos a sócios-torcedores passou a ficar em segundo plano em 2019. Neste ano, a Brahma tem concentrado o seu marketing no futebol com a oferta de experiências exclusivas e mais diretas do torcedor com seus times.
Essa tentativa de troca de ações de engajamento envolvendo a cerveja por experiências ligadas aos clubes faz parte da concepção do “Clube Nº 1”, lançado no início de abril. O nome faz referência a um dos slogans mais marcantes da história da Brahma – a Nº 1 -, adotado no início dos anos 1990 e que ficou muito vinculado ao título da Copa do Mundo de 1994, conquistado pela seleção brasileira.
O slogan deixou de ser usado no fim dos anos 1990, mas voltou a ser acionado pela Brahma às vésperas do Mundial da Rússia. E, agora, está associado a mais uma iniciativa ligada ao futebol.
“A expressão Número 1 se tornou sinônimo de Brahma e ganhou força durante a Copa do Mundo de 1994, ano do tetra. Ela fez parte de toda estratégia da marca e foi sucesso, tanto que até hoje ela é associada naturalmente à Brahma. Depois dos anos 90, a expressão deixou de fazer parte das comunicações da marca, mas, em 2018, voltamos com tudo com o ‘Nº1’ nas nossas campanhas para a Copa do Mundo”, explica Rodolfo. “O Clube Nº1 faz parte naturalmente dessa estratégia”, acrescenta.
A nova ação conta, até agora, com duas iniciativas principais: o “Foto Com Seu Time”, que permitirá aos torcedores a participação em uma foto oficial com o elenco do seu clube; e o “Estádio em Casa”, no qual a marca vai sortear um kit de TV, home theater, cervejeira e um ano de assinatura do canal de pay-per-view que transmite torneios do futebol brasileiro.UAlém dessa iniciativa, a Brahma também apresentou outra novidade em 2019 relacionada ao esporte: a campanha “Não É Só Futebol”, que mostra, através de vídeos reais, como a relação dos torcedores com seus times de coração é algo que transcende o esporte. Ela segue a linha do “Clube Nº1” e tenta confirmar que a fidelização vai além do consumo de produtos proposto pelo “Movimento Por Um Futebol Melhor”.
União entre clubes
São, também, segundo a Brahma, iniciativas que buscam superar as naturais rivalidades entre clubes que estão unidos por um mesmo patrocínio. Assim, com ações de incentivo como a melhoria de CTs, entre outras, a marca apoia Botafogo, Flamengo, Fluminense e Vasco no Rio; Palmeiras, Santos, São Paulo e Ponte Preta no futebol paulista; América, Cruzeiro e Atlético em Minas; Internacional e Grêmio no Rio Grande do Sul; Bahia e Vitória em Salvador; Chapecoense, Avaí e Figueirense em Santa Catarina; Sport e Náutico em Pernambuco; além do Coritiba no Paraná.
“Apoiar essas equipes é apoiar o esporte. E por respeitar as histórias desses clubes, respeitamos suas rivalidades e tratamos todos os parceiros de forma idêntica. Trabalhamos para criar um legado para o futebol brasileiro e apoiar grandes clubes é fundamental para essa nossa estratégia”, conclui o diretor de marketing da Brahma, marca que tem outro atrativo em 2019 ligado ao futebol: o patrocínio para a Copa América, torneio que será realizado no país a partir de junho.
