Cerveja e Gestão: E-commerce como alternativa em tempos de isolamento social
A dificuldade com o equilíbrio das contas tem sido uma das grandes preocupações dos empreendimentos do setor cervejeiro em tempos de isolamento social. A propensão ao desequilíbrio atual tem chamado a atenção para a redução dos efeitos das restrições ligadas ao fechamento de bares, pubs e restaurantes. Uma das alternativas foi reforçar a distribuição por meio dos supermercados, que, mesmo com limitações impostas pelo isolamento, firmaram parcerias com microcervejarias para promoverem rótulos nacionais e, eventualmente, contam com estrutura de e-commerce. No balanço até aqui, este cenário levou a produção de bens de consumo não duráveis a um recuo de 27,2% no primeiro trimestre de 2020, segundo o IBGE. Qual é o tamanho que este impacto pode chegar e quais as estratégias mais adotadas pelas cervejarias?
A Ambev anunciou uma queda de 9,6% nas vendas do primeiro trimestre de 2020 em comparação aos três primeiros meses de 2019. Além disso, as vendas de março para abril caíram 27%, e o lucro líquido registrou uma queda livre de quase 56% em relação ao primeiro trimestre de 2019. Considerando as microcervejarias, de acordo com a Associação das Microcervejarias do Paraná (Procerva), as quedas podem chegar a 81% no faturamento. Lidar com este cenário não é uma tarefa simples e é improvável que se tenha uma única alternativa aplicável a todos os negócios.
A logística de última milha por meio das entregas via e-commerce tem sido utilizada, tanto para venda direta, quanto pelos membros do canal de distribuição como brewpubs e supermercados, embora ainda não seja realidade para todos. Os dados de uma pesquisa do Guia, conduzida em abril (aproximadamente dois meses após o primeiro caso confirmado de coronavírus, em 26 de fevereiro), revelam que apenas pouco mais de 16% das empresas participantes indicaram ter e-commerce próprio, enquanto 18,5% utilizam uma plataforma terceirizada (marketplace).
Os dados da pesquisa sugerem que as empresas que já possuíam e-commerce e/ou alocaram produtos em um marketplace tiveram uma queda média de 54,29% em vendas em março de 2020, enquanto empresas que não tinham esta preparação sentiram uma redução de 66,12% nas vendas do mesmo período. Isto representa uma diferença significativa de quase 22% no volume de vendas. O maior impacto em negócios com comércio físico apenas se justifica pelas restrições adotadas em virtude da pandemia, como o fechamento de estabelecimentos, isolamento social e acesso limitado aos supermercados. Por outro lado, o comércio eletrônico tornou-se uma alternativa mais segura aos clientes, uma vez que pode ser feito sem se expor ao sair de casa.
Com esta possibilidade de vendas via e-commerce, independentemente do canal de distribuição priorizado, as cervejarias podem minimizar o impacto trazido pela pandemia. Inclusive, a abrangência de mercado pode ser significativamente maior ao comercializar para regiões ainda pouco exploradas. Há algumas possibilidades que podem ser compreendidas como níveis de maturidade em vendas por meio digital. Podemos entender quatro níveis de maturidade nessa modalidade:
- Nível 1 – Vender produtos por redes sociais (Instagram, Facebook, WhatsApp);
- Nível 2 – Vender produtos em marketplace (Mercado Livre, clubes ou comunidades de consumidores, empórios, supermercados);
- Nível 3 – Vender produtos em website ou app próprio;
- Nível 4 – Vender produtos em multicanais simultaneamente – redes sociais, marketplace e website ou app próprio.
Você pode perceber que para cada nível há uma maior independência, porém, também maior complexidade para gestão da operação digital. Para as pequenas cervejarias é mais comum atingir o primeiro ou segundo nível, uma vez que os custos para manutenção desta operação digital são menores. Por sua vez, empresas de maior porte podem seguir sua independência digital, entretanto, também é interessante marcar presença nas redes sociais e marketplace como forma de se mostrar “presente” nestes locais de venda. Portanto, o terceiro e o quarto nível de maturidade são as alternativas mais amplas como forma de diferenciação no mercado. O importante é verificar qual estratégia melhor se adeque ao seu negócio e às possibilidades de manter uma rotina de trabalho orgânica.
Por fim, destacamos que o investimento em e-commerce irá demandar uma análise mais detalhada na logística de distribuição. Em geral, esta é considerada uma das principais dores das pequenas cervejarias devido à dificuldade em diluir estes custos com o volume produzido. Neste momento, estabelecer roteiros logísticos com uso de sites gratuitos (por exemplo Google Maps) ou até mesmo serviços pagos, assim como formalizar contratos com prestadores de serviços logísticos de sua confiança, podem ser das melhores estratégias operacionais para dar sustentação ao comércio eletrônico e deixar o cliente satisfeito com o produto e serviço prestado.
Alexandre Luis Prim é professor das Faculdades Senac Blumenau, Saint Paul e Uniasselvi nas áreas de administração e supply chain. Assina também o texto Marcelo Sá, doutor em administração e coordenador acadêmico na Saint Paul Escola de Negócios
