A Eisenbahn mudou novamente sua “roupagem” em julho. Depois de ser adquirida pela Heineken em 2017, a cervejaria sinalizou mais uma guinada ao lançar o Todos a Bordo, uma campanha criada pela agência Suno United Creator que vem estampando outdoors, invadindo televisores e mexendo com a publicidade brasileira.
O novo posicionamento, segundo explicou a própria Eisenbahn durante o lançamento, traz elementos visuais que remetem a uma estação de trem e grandes ferrovias, marca registrada da cervejaria.
A campanha permeará, ainda, todas as ações da companhia ao longo do ano. É o caso do reality show Eisenbahn Mestre Cervejeiro, que estreará dia 26 de agosto e será exibido pelo Multishow e pela Globo, com apresentação de Titi Müller, e do patrocínio às Oktoberfests de São Paulo e Blumenau, além do Mondial de La Bière no Rio de Janeiro.
Para entender melhor o intuito da campanha, o Guia da Cerveja conversou com Karina Pugliesi, gerente da marca Eisenbahn. E, segundo a executiva, um princípio fundamental norteou a cervejaria nos últimos anos: democratizar o consumo das artesanais.
Karina garante que o mercado brasileiro, apesar do alto crescimento dos últimos anos, ainda possui muito potencial de expansão. “Basta compararmos o estágio de mercado que nos encontramos versus outros países, como os Estados Unidos, por exemplo. Lá, a carta de cervejas em um restaurante pode ser comparada à de vinhos, tanto em tamanho quanto em preços”, explica a gerente da marca, apontando razões para manter o otimismo.
“O brasileiro, aos poucos, está entendendo que é possível agregar valor à cerveja e alguns consumidores já consideram razoável gastar mais do que R$ 20 em uma garrafa. Este fenômeno é benéfico para o segmento, pois garante uma oferta de produtos de alta qualidade para atender os consumidores cada vez mais exigentes”, acrescenta.
Duas frentes
A valorização das artesanais, entretanto, ainda está longe de ter encontrado um grau de maturação. Se o consumo disparou nos últimos anos, ainda falta informação para que a cultura se sedimente no dia-a-dia do brasileiro.
“Apesar de mais interessado no universo das cervejas especiais, nos dias atuais, o brasileiro ainda possui pouco conhecimento sobre o tema”, pondera a executiva.
A Eisenbahn, assim, segundo Karina, decidiu apostar em duas frentes. Uma delas seria a política de baixos preços, algo perceptível nas long necks da marca: diferentes estilos – como Pale Ale, Weizenbock, Amber Lager – podem ser encontrados por R$ 4, R$ 5. “Uma forma [de democratização] é oferecendo seus rótulos a um preço acessível para que o consumidor possa experimentar diferentes estilos até encontrar o que mais lhe agrada.”
A outra frente, por sua vez, é justamente apostar em uma campanha que faça o consumidor “embarcar” na cultura artesanal, “trazendo conhecimento cervejeiro de forma lúdica para o consumidor por meio de suas redes sociais e do programa Mestre Cervejeiro”, detalha a executiva.
Artesanal ou multinacional?
Uma das grandes precursoras das artesanais brasileiras, a Eisenbahn teria passado por tantas modificações que perdeu suas características e estaria cada vez mais distante do movimento, segundo a avaliação de parte do mercado. A cervejaria foi adquirida em 2008 pelo grupo Schincariol, comprado em 2011 pelo braço nacional da japonesa Kirin, arrematado em 2017 pela Heineken, uma das principais multinacionais do setor.
Karina, contudo, defende que o raciocínio pode ser invertido: o sucesso de mercado faria da marca, hoje, uma grande referência nesse trabalho de democratização das artesanais. “Nós acreditamos que, devido ao tamanho que a marca atingiu, podemos contribuir de forma ativa no desenvolvimento do segmento craft no Brasil.”
Partindo desse pressuposto, assim, a cervejaria definiu o seu novo posicionamento. “A Eisenbahn hoje tem o papel de atrair novos consumidores para o universo das cervejas especiais. A marca também busca se tornar uma parceira para as pequenas e médias cervejarias, com o intuito de ajudar a desenvolver ainda mais o mercado”, afirma Karina.
Nada mais condizente, então, finaliza ela, do que uma campanha simbolizando a união das artesanais. “O posicionamento ‘Todos a Bordo’ é a forma que encontramos para fomentar esta missão de incentivar novos consumidores a embarcarem nessa jornada a fim de conhecer mais a fundo o universo das cervejas especiais, além de funcionar como um convite para que a comunidade cervejeira se una, compartilhando conhecimento com o objetivo de acelerar o desenvolvimento do mercado.”
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