Mercado de artesanais sofre com o desafio do relançamento de rótulos

Importante nicho da indústria cervejeira, o setor de artesanais possui características moldadas a partir de seu crescimento que acarretam em desafios peculiares. E um dos principais se dá pelo constante surgimento de marcas e rótulos que expandem as opções ao consumidor. Se tal característica dinamiza o mercado, por outro lado, ela dificulta a consolidação de produtos no imaginário do público, além de provocar a sensação de ser sempre necessário ter alguma novidade para manter sua relevância. Percepção que se torna mais clara quando se observa a dificuldade para o relançamento de rótulos.

Há um conceito claro de que o consumidor e os pontos de venda são atraídos pelos lançamentos de cervejas. Mas também se tornam quase refratários para novos lotes de um produto. “O público não estranha, mas não enche os olhos”, detalha Marcio Moreira, sócio da cervejaria La Caminera, resumindo a dificuldade para se vender rótulos que não carregam o fator novidade como um diferencial.

Com a vivência de quem ainda dá os primeiros passos no mercado, mas já percebe a repetição de comportamentos no setor, Márcio utiliza o caso da La Caminera para exemplificar a dificuldade de relançamento de um rótulo no varejo. Na sua avaliação, o tempo para que o estoque seja negociado é muito maior do que o de um lançamento, mesmo que tenha ocorrido sucesso e reconhecimento do público no primeiro lote.

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“Quando a gente faz um rótulo, percebe que as pessoas compram novidade. Foi assim com a Caminera. Quando chegamos ao mercado com a nossa APA, esperávamos vender o estoque em três meses. E fizemos isso em um mês. Ouvimos de muita gente que foi assim por ser novidade, para ficarmos espertos no segundo lote”, detalha o sócio da cervejaria. “Sempre que é novidade e lançamento, as vendas saem rápido. Sempre que repetimos lote, demoramos mais a vender.”

Também pesam para isso os acordos fechados pelas cervejarias, que têm parte do lote de seus lançamentos previamente vendidos, algo que não acontece quando os rótulos retornam ao mercado. “É difícil estabelecer comparativo, mas uma novidade já sai com um volume substancial vendido da fábrica. Um novo lote de uma cerveja já lançada é uma surpresa”, comenta Eduardo Interlichia de Matos, cervejeiro responsável pela Demonho.

Interesse do público
Embora o público que consome cervejas artesanais seja difuso, sabe-se que uma parcela razoável pode ser definida como “beer geek”, aquele consumidor entusiasta do setor, que busca conhecê-lo a fundo. E suas características naturais – que podem até ser vistas como uma obsessão por novidades – se contrapõem ao relançamento de novos rótulos.

“O beer geek vai até o ponto de venda, olha a lata nova, bebe, avalia bem, coloca a foto no Untappd, no Instagram. Mas quando volta no bar, a percepção que tenho é de que ele pensa: ‘essa cerveja é uma delícia, mas já tomei. Próxima!'”, diz Márcio, da La Caminera.

O ritmo frenético de lançamento de rótulos também amplia a concorrência e dificulta que cervejas já conhecidas retenham a atenção desse consumidor. “Como o mercado está com um volume enorme de novidades, a recompra por parte desse público é ínfima. Não dá para a cervejaria se sustentar com o consumo de beer geek”, avalia Eduardo, da Demonho.

A pequena produção do setor se comparada às multinacionais também faz com que as microcervejarias se concentrem na produção de novos rótulos. “A partir do momento em que o público tem preferência por novidades e a capacidade produtiva de muitas cervejarias ainda não é grande, o foco passa a ser essas novidades”, argumenta Felipe Lopes Evangelista, sócio da Hoppi, um site de comercialização de bebidas.

Com a diminuição do interesse pelo público por um rótulo que já consumiu, alguns bares e pontos de venda naturalmente não têm interesse em expô-lo em pontos de destaque – ou até mesmo de negociá-los. “Há rejeição por parte dos PDVs por reposição de produto que não é lançamento. A busca por parte dos consumidores também não é a mesma”, resume o sócio da Demonho.

Alternativas
Para alterar essa lógica, as cervejas precisam buscar alternativas. E uma delas deve ser a autopromoção, demonstrando a qualidade do produto que está sendo disponibilizado, algo que pode ser facilitado por se tratar de um rótulo conhecido. “É fazer um trabalho massivo comercial para relembrar que a cerveja é boa e pode ser colocada em todos os lugares, convencendo que ela pode ser um produto de linha”, comenta o sócio da La Caminera.

Pode também ser interessante dar um “respiro” para as cervejas, aguardando o tempo certo entre o surgimento e o relançamento, esperando que o consumidor “sinta saudades” daquele produto. “A dificuldade de colocar um relançamento existe especialmente se o novo lote veio em um espaço de tempo muito curto em relação ao anterior”, afirma o cervejeiro da Demonho.

Expandir o público-alvo também pode ser uma estratégia que traria bons efeitos para o relançamento. Para isso, também se pode trabalhar na busca de pontos de venda que não se concentrem apenas na comercialização de cervejas artesanais.

“Você também pode atuar em frentes diferentes: estabelecimento e pontos de venda que não sejam especializados em cerveja, mas tenham cerveja em sua carta. Aí você atende um público que não é o beer geek, o cara da novidade, mas o cara que pode ser fidelizado”, detalha Márcio.

Além disso, a aposta na qualidade em um setor no qual a concorrência é crescente pode ser um diferencial para convencer o público a não trocar um rótulo conhecido por uma novidade. “Na minha visão, o caminho para uma cervejaria ter êxito nas vendas de novos lotes é continuar fazendo cervejas de qualidade. No meio de todas as novidades que saem semanalmente, tem rótulos que vão fazer bastante sucesso e vão deixar o público ansioso por um novo lote”, avalia Felipe, da Hoppi.

Dar uma nova cara a rótulos e repaginar seus produtos também pode ser um caminho interessante para as cervejarias. “Um outro caminho talvez seja a atualização das receitas com novas técnicas e tecnologias que vêm surgindo ao longo do tempo”, conclui o profissional do comércio de bebidas.