Entrevista: Entenda como a Eisenbahn define suas estratégias de marketing

Posicionada entre as marcas premium, a Eisenbahn encara o desafio de se destacar em um mercado com forte concorrência, ainda que em crescimento contínuo no Brasil, e tem apostado em estratégias de marketing para alcançar seu objetivo. Assim, para superar as dificuldades e aproveitar as oportunidades, vem aliando uma nova mensagem, sobre a importância de desacelerar, à valorização do seu extenso portfólio e da sua trajetória.

Para compreender o posicionamento da Eisenbahn, o Guia entrevistou Anna Luisa Dafico, gerente de marketing sênior da marca, durante a São Paulo Oktoberfest. A Eisenbahn, aliás, retomou seu papel como patrocinadora do evento em 2023, como parte de várias ações realizadas nos últimos meses para estreitar os laços com o público.

Na entrevista, Anna destacou a origem da Eisenbahn, pioneira no movimento das cervejas artesanais no país, como uma das fortalezas da marca. Além disso, ressaltou a imagem de qualidade do produto e o cuidado na produção, virtudes que se associam aos momentos de desaceleração do consumidor, aqueles em que a cervejaria deseja estar presente.

A profissional de marketing também enfatizou a variedade de estilos oferecidos pela Eisenbahn como uma força singular no mercado e indicou que a marca pretende intensificar ainda mais sua presença em eventos.

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Confira, abaixo, os principais trechos da entrevista do Guia com Anna Luisa Dafico, gerente de marketing sênior da Eisenbahn:

Qual é a importância para a Eisenbahn de participar da São Paulo Oktoberfest como patrocinadora?
Para a marca é muito importante, porque a Eisenbahn foi criada em Blumenau, tem um forte vínculo com a tradição alemã, seguindo as escolas alemãs e suas tradições na fabricação de cerveja. A Oktoberfest é uma das festas mais emblemáticas alemãs, e traz para São Paulo um pouco desse acesso democrático a diferentes estilos de cerveja, que normalmente não estão tanto no repertório dos consumidores. Para nós, estar aqui é essencial, pois se alinha perfeitamente com o convite que a marca faz desde o início: convidar as pessoas a conhecerem uma variedade de estilos de cerveja que agradam a diversos paladares. Estamos oferecendo cinco estilos aqui na festa, como Session IPA e IPA, assim como a Unfiltered. Estar presente na Oktoberfest São Paulo é fundamental, pois representa nossa origem e nosso posicionamento de viver a vida no tempo certo, que é algo que vamos falar cada vez mais, porque vemos o brasileiro muito acelerado. Aqui, você consegue vir com a família e curtir a música, aproveitando o momento, então tem tudo a ver com a marca.

Sobre a história da marca, a Eisenbahn já foi patrocinadora da Oktoberfest de São Paulo no passado, ficou fora por um tempo e agora está de volta. O que essa volta representa e qual é a importância da relação histórica da Eisenbahn com esse evento?
A volta da Eisenbahn à Oktoberfest representa um momento de maior conexão com os consumidores, de estar mais próxima deles. Não estamos apenas retornando às nossas raízes de marca com base na escola alemã e em muitos estilos alemães, mas também nos aproximando mais do público. Essa festa é para todos, com estilos que podem agradar a diversos paladares, desde entusiastas de cerveja até famílias que querem experimentar algo novo. Estamos comprometidos em entender o estilo de vida do consumidor e como podemos estar presentes nos eventos e momentos que fazem parte desse estilo de vida. Os eventos são uma maneira de criar uma conexão emocional mais forte com o consumidor, que lembrará mais da marca pelo que viveu aqui.

Vocês têm várias ativações na São Paulo Oktoberfest. Como é importante estar próximo do consumidor em um evento 100% dedicado à cerveja?
É muito importante estarmos próximos do consumidor em um evento para construir uma proximidade e uma relação emocional. Em um mundo onde as pessoas estão constantemente distraídas, gerar emoções positivas durante um evento como esse faz com que a lembrança da marca perdure por mais tempo. Estamos aqui em um evento que se baseia nas tradições alemãs, assim como a Eisenbahn, e essa proximidade com o consumidor nos permite entender melhor seu estilo de vida e como podemos estar presentes nos seus eventos, em seu dia a dia. Isso tem tudo a ver com nossa marca e nossa abordagem de viver a vida no tempo certo.

Uma das ações mais notáveis da Eisenbahn este ano foi a pesquisa sobre o ritmo acelerado da vida. Qual foi a motivação para essa pesquisa e quais resultados vocês têm alcançado a partir dela?
Foi um momento de insight, pela necessidade de entender melhor a relação do brasileiro com o tempo. Isso gerou muitas ideias. Percebemos que, devido à evolução tecnológica e à sociedade atual, muitas pessoas não têm uma relação saudável com o tempo. A origem da Eisenbahn está ligada à atenção aos detalhes e ao cuidado na produção, o que tem tudo a ver com uma relação mais saudável e desacelerada com o tempo. Descobrimos que a história da cerveja tem muita relação com os momentos que as pessoas vivem, e vimos a oportunidade de convidar as pessoas a desacelerar e aproveitar a vida no tempo certo. É a conexão dos valores da marca com o momento que as pessoas estão vivendo. Quando isso acontece, a mensagem se torna mais poderosa e relevante para os consumidores. Nos aproximamos do consumidor e descobrimos essa sinergia com a marca.

Falando sobre a reformulação dos rótulos da Eisenbahn este ano, como isso foi planejado e qual mensagem vocês pretendiam transmitir com essa mudança?
A reformulação dos rótulos foi parte de um projeto da Eisenbahn para se aproximar mais dos consumidores e atualizar o visual da marca. Foi uma abordagem baseada em ciência, facilitando a identificação na prateleira, já que temos diferentes estilos de cerveja, simplificando o design e o tornando mais contemporâneo. Queríamos modernizar a marca, mantendo-a atualizada, até antecipando tendências de categorias. Realizamos testes e experiências para criar essa identidade visual, mais moderna, que também se alinha com a expectativa de crescimento da marca. No ano que vem, vocês vão nos ver em ainda mais eventos relacionados a música, estilo de vida e gastronomia, fazendo parte dessa ambição de continuar crescendo. E tudo isso foi levado em consideração, sendo parte dessa ambição de continuar crescendo.

Notamos que a Eisenbahn está sendo muito proativa em sua estratégia de marketing este ano, com presença em eventos, mudanças nos rótulos, campanhas publicitárias e pesquisas. Isso representa um novo direcionamento na comunicação da marca ou é uma atualização? O que essas ações significam para a trajetória da Eisenbahn?
Representam um momento de continuidade, mas também de aceleração. Observamos, a partir dos dados que colhemos, que os consumidores têm uma alta estima pela Eisenbahn, reconhecendo a sua qualidade. Juntamos peças para montar esse momento de continuidade da história. Estamos consolidando o que aprendemos para seguir em uma jornada mais promissora. Vemos o consumidor muito receptivo a essa marca.

Você mencionou continuidade, mas há alguma nova mensagem que a marca deseja transmitir ou um novo público que pretende atingir?
A mensagem que tem se mostrado muito poderosa é, justamente, a de desacelerar. Quando observamos uma pesquisa em que a maioria das pessoas não tem uma relação saudável com o tempo, e a Eisenbahn foi criada com atenção aos detalhes, respeitando os tempos certos de produção de cada estilo de cerveja, vemos a possibilidade de ocupar esse espaço com a mensagem de viver a vida no ritmo adequado, principalmente em momentos associados à família e amigos, que são ligados à cerveja. Queremos ocupar esse espaço, que não vemos ninguém ocupando.

Na sua opinião, qual é a força dessa mensagem, de desacelerar, junto ao consumidor?
É um convite para viver a vida na velocidade que ela deve ser vivida. Sendo uma cerveja premium com diversos estilos, nossa proposta é realmente única. Estar posicionado com essa mensagem nos parece algo muito promissor, pois temos um portfólio de alta qualidade, muito mais completo, e uma mensagem relevante. Muitas pessoas sonham em ter uma vida menos acelerada, e estamos fazendo esse convite com uma variedade de estilos e sabores para atender a diferentes paladares.