A cerveja ficou mais barata no Japão. Desde 1º de outubro, o imposto sobre ela caiu 9 ienes, a moeda japonesa, o equivalente a US$ 0,06, pela cotação oficial do Banco Central do Brasil do fechamento de sexta-feira (16). Com o corte, a lata de 350 ml passou a recolher cerca de ¥54 (US$ 0,34), e o varejo aproveitou para cortar o preço ainda mais. Mas o desconto tem um avesso. O happoshu e a terceira categoria — versões com pouco ou nenhum malte, que o japonês comprava justamente por custarem menos — passaram a pagar a mesma taxa e ficaram ¥7 (US$ 0,04) mais caros. Ao igualar as três alíquotas pela primeira vez, o governo apagou a razão de existir de duas linhas inteiras de produto.
As fabricantes já se mexeram. A Suntory transformou em cerveja a Kinmugi, líder da terceira categoria com pouco mais de 30% do segmento, e Asahi, Kirin e Sapporo seguiram o exemplo com a Clear Asahi, a Honkirin e a Mugi to Hop. O setor japonês batizou o que vem pela frente de “guerra da cerveja da era Reiwa”, em referência ao período imperial iniciado em 2019.
Uma bebida desenhada por contador
A diferença entre as três nunca foi de sabor. Era de alíquota. Pela Lei do Imposto sobre Bebidas do Japão, o que tem 50% ou mais de malte é cerveja; abaixo disso, ou com ingrediente que a lei não admite, vira happoshu; e a terceira categoria troca o malte por ervilha ou soja, ou mistura happoshu com destilado de cereal.
Nenhuma das duas últimas nasceu da busca por um sabor novo. Nasceram do formulário: como a cobrança dependia do teor de malte, as cervejarias começaram a desenhar produtos que coubessem na casinha mais barata. A Kinmugi, lançada em 2007, é o caso exemplar — foi ela que levou a Suntory, uma empresa que começou produzindo vinho, a ultrapassar a Sapporo e assumir a terceira posição do mercado japonês.
O jogo de gato e rato durou 23 anos. Em 2003, o happoshu sofreu a primeira alta, e os supermercados chegaram a pendurar cartazes pedindo que o freguês estocasse antes. Desde então, o governo foi aproximando as alíquotas em degraus, o último em outubro de 2023, até as três se encontrarem agora em ¥54, como já se previa em 2021.
O governo também fechou outra porta: o chuhai, destilado de shochu em lata que seria a rota de fuga natural de quem busca preço, subiu de ¥28 (US$ 0,18) para ¥35 (US$ 0,22) no dia 1º.
A corrida aos estoques de 2003 se repetiu em setembro. Nas quatro maiores cervejarias, as vendas somadas das três categorias voltaram a crescer depois de dois meses de queda, com alta de 2% sobre o mesmo período de 2025, segundo dados do setor divulgados pela agência Kyodo. O motor foi o happoshu, com avanço de 12% — sinal, na leitura do site especializado Vinetur, de que famílias e varejistas anteciparam a compra antes do aumento do imposto.
O supermercado corta o preço, as gigantes trocam o rótulo
O varejo reagiu primeiro, e com mais apetite. Na unidade de Narashino, a Aeon reduziu o preço de sua marca própria de ¥173 (US$ 1,09) para ¥162 (US$ 1,03) na embalagem de 350 ml. São ¥11 (US$ 0,07) de desconto, acima dos ¥9 que o imposto deixou de cobrar. A rede montou feira em cerca de 2.450 lojas, e sua vice-presidente executiva, Mitsuko Tsuchiya, pôs a meta na mesa: vender 1,5 vez mais no semestre iniciado em outubro. Ito-Yokado e Cainz, uma rede de utilidades, foram além, com marcas próprias ainda mais baratas. A Ito-Yokado explicou o truque à agência Jiji: “reduzimos o custo terceirizando a fabricação para produtores no exterior e revendo os materiais de embalagem”.
A indústria respondeu com etiqueta e propaganda. As quatro ex-substitutas passaram a ser vendidas como cerveja, sem que o nome da lata fosse alterado. “A marca continua a mesma, mas o produto renasce como cerveja de verdade”, disse Kayo Saito, gerente de promoção de vendas da Kinmugi, ao jornal Mainichi. A Asahi reformulou a Super Dry, a Kirin renovou a Ichiban Shibori com uma de suas maiores campanhas, e a Sapporo levou a Black Label para uma loja só para sócios em Ginza, bairro nobre de Tóquio. “Esta é uma batalha que não podemos perder de jeito nenhum”, resumiu Saito.
Se o alívio chega inteiro às marcas das líderes, é outra conta, e ela agora tem plateia. Em 7 de outubro, a Comissão de Comércio Justo do Japão, o órgão antitruste do país, vistoriou as subsidiárias cervejeiras de Asahi, Kirin, Sapporo e Suntory sob suspeita de terem combinado quando e quanto subir o preço cobrado dos atacadistas em reajustes passados. As quatro disseram que vão cooperar. Por enquanto, trata-se de uma investigação, não condenação.
