A maioria dos cervejeiros nunca ouviu falar em trade dress, mas muitos deles já trabalham com esse conceito sem saber. O termo costuma ser traduzido como “conjunto-imagem”, mas fica mais fácil entendê-lo como a “roupagem” do produto: a combinação de cores, formas, rótulo, embalagem, tipografia e demais elementos visuais que fazem o consumidor reconhecer uma cerveja na gôndola antes mesmo de ler o nome.
Para quem quer se diferenciar em um mercado cada vez mais disputado, construir um trade dress forte é uma estratégia valiosa. O problema é que, diferentemente da marca, esse conjunto não pode ser registrado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) como um todo. O que se registra são os elementos que o compõem, como o nome, o logotipo e, em alguns casos, a forma da embalagem.
Isso não significa, porém, que a cervejaria esteja desprotegida. A imitação do conjunto-imagem de outra empresa pode configurar concorrência desleal, prevista na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96). Na prática, a violação ocorre quando uma empresa copia ou imita os signos distintivos de outra para confundir o consumidor e desviar clientela. Quem leva a lata errada para casa achando que comprou a original é justamente o cenário que a lei quer evitar. Nesse caso, a cervejaria prejudicada pode ir ao Judiciário para exigir que a concorrente pare de usar a apresentação imitada e para ser indenizada pelos prejuízos sofridos.
Embora a lei não trate do trade dress de forma expressa, os tribunais brasileiros já têm farta jurisprudência sobre o tema. O entendimento predominante é que o uso indevido do conjunto-imagem alheio prejudica a reputação da empresa imitada no mercado, além de causar perda de vendas.
Na cena cervejeira brasileira, há bons exemplos de cervejarias que construíram uma identidade visual consistente em todo o portfólio. Os rótulos da Suricato, com o característico círculo, ou “furo”, no centro da lata ou garrafa, são um deles. Mas atenção: ter uma embalagem diferente não basta. Para que exista trade dress, é preciso um conjunto de elementos que, combinados, individualizem os produtos da cervejaria aos olhos do consumidor.
Duvel x Deuce: quando a semelhança vira condenação
Em 2017, a belga Duvel venceu na Justiça a Deuce, cerveja criada por um belga radicado no Rio de Janeiro, em processo iniciado em 2014. A cervejaria brasileira foi condenada por violação de trade dress, teve de pagar R$ 20 mil de danos morais, além dos materiais, e precisou refazer toda a sua apresentação visual, que imitava o nome, a embalagem, o rótulo e o lettering da famosa cerveja belga.
Brahma x Itaipava: cor, sozinha, não é trade dress
A Ambev lançou a lata vermelha da Brahma com o slogan “o sabor da sua Brahma agora na cor da Brahma”. Dois meses depois, a Cervejaria Petrópolis colocou no mercado uma lata branca da Itaipava, em edição comemorativa ao patrocínio da Stock Car, que logo foi substituída por uma versão vermelha.
A Ambev foi ao Judiciário alegando que a mudança repentina tinha o objetivo de diluir o efeito da campanha da Brahma e que a Petrópolis estaria pegando carona na sua inovação, o que caracterizaria concorrência desleal. A ação foi julgada improcedente em primeira instância, mas o Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro reformou a sentença, entendendo tratar-se de concorrência parasitária, ou seja, de aproveitamento indevido da estratégia de marketing alheia.
A Petrópolis recorreu ao Superior Tribunal de Justiça (STJ), e, em 2015, o resultado mudou novamente. O relator, ministro João Otávio de Noronha, entendeu que empresas concorrentes podem perfeitamente vender produtos em embalagens da mesma cor, já que ninguém tem direito exclusivo sobre cores. Para o ministro, a cor da lata, isoladamente, não distingue o produto nem identifica suas características. A condenação foi afastada.
O que fica de lição
Os dois casos mostram os dois lados da moeda. A Deuce perdeu porque copiou um conjunto inteiro: nome, rótulo, embalagem e tipografia. A Ambev perdeu porque tentou proteger um único elemento, a cor, que sozinho não forma trade dress.
Para o cervejeiro, a lição prática é dupla. De um lado, é fundamental registrar no INPI todos os elementos registráveis do conjunto-imagem, como o nome e o logotipo. De outro, antes de lançar um novo rótulo, vale verificar com cuidado se ele não se aproxima demais do visual de algum concorrente, afinal, o barato do layout “inspirado” pode sair caro depois.
André Lopes é advogado, sócio do escritório Lopes Verdi Advogados e criador do Advogado Cervejeiro.
* Este é um texto de opinião. As ideias e informações nele contidas são de responsabilidade do colunista ou articulista e não refletem necessariamente o ponto de vista do Guia da Cerveja.
