Uma cervejaria artesanal multipremiada, reconhecida nacionalmente e com um dos rótulos mais cultuados dos últimos anos decide, repentinamente, alterar a logotipia e replanejar do zero o seu visual. E mais: apesar de toda a transformação, nada desse trabalho é feito para sinalizar qualquer mudança de rumo ou de perspectiva. Pelo contrário. O que a marca queria era, apenas, descobrir a sua identidade.

A história pode até soar inverossímil, mas foi exatamente o que fez a Lohn Bier ao lançar sua nova identidade visual durante o Festival Brasileiro da Cerveja, realizado em março, em Blumenau, no que pôde ser considerado um dos grandes “lançamentos” do evento.

“Entendemos muito mais da gente agora do que quando começamos o rebranding, o que é genial”, celebra Richard Westphal Brighenti, cervejeiro, beer sommelier e um dos fundadores da marca que conquistou o mercado com suas Catharinas Sour e, especialmente, a Carvoeira, um dos rótulos nacionais mais premiados dos últimos anos.

Em conversa exclusiva com o Guia, além de contar por que o novo logo representa um reencontro com as origens, com o jeito especial de fazer cerveja da marca, Richard fala sobre o difícil processo de descobrir uma identidade visual própria.

Descreve, também, os detalhes do novo logotipo que, ao menos no stand do festival, quando estava cercado por cores como amarelo, preto e azul piscina, trazia algo de Andy Warhol. E, por fim, revela uma interessante novidade: para comemorar seus 5 anos em 2019, a cervejaria está preparando um livro.

Confira, a seguir, a entrevista completa com Richard Westphal Brighenti, o cultuado e inventivo cervejeiro da Lohn Bier.

Em que momento veio a decisão de mudar a identidade visual? Como foi esse processo, como chegaram a essa decisão?
Para explicar a identidade visual nova de logotipo e de embalagem é preciso falar sobre a antiga. Quando surgimos como cervejaria, registramos dois nomes no INPI. E Lohn é o sobrenome de família, sobrenome alemão, do seu Francisco [patriarca da cervejaria], Lohn Felisbino – só que na época ele não assinava o nome da mãe, o que era muito comum. Eu era homebrewer há cinco anos e também sou descendente de alemães. Então, a gente não tinha muita história para contar, pois estávamos surgindo naquele momento.

Mas a ideia de fazer cervejas boas, baseadas na escola alemã, nos parecia bastante agradável. Boas Lagers são adequadas, sempre voltamos para o conforto de uma Lager. Então, o símbolo da Lohn foi a silhueta do brasão da família e, no topo do logotipo, tínhamos a silhueta da Serra do Rio do Rastro, que é uma denominação de origem que valorizamos ainda hoje, mesmo no rebrand. Fazia todo sentido: ser alemão, mostrar força, o malte, uma florzinha de lúpulo. O logo era bonito, não nos desapegamos ainda. Ele nos ajudou, nos trouxe até aqui e não o desprezamos. E ele continuará por um tempo, alguns rótulos ainda serão envasados com ele, então o consumidor terá um período de transição.

E por que veio a decisão de mudar?
A gente não era necessariamente só alemão. A gente era bastante inventivo, colocava fruta desde o início, colocava caldo de cana, funghi secchi, cumaru, e fazia cervejas puro malte que não seguiam a Lei de Pureza Alemã. E tem uma questão de comportamento, do Brasil. A Catharina Sour, que é uma cerveja ácida, foi tendência nos Estados Unidos e depois reverberou para cá. As lupuladas norte-americanas também reverberaram para cá, assim como as Brut IPA, que já estão acontecendo de forma tímida, mas devem aumentar em 2019. Então, o comportamento do mercado brasileiro é bastante americanizado. E a gente estava se sentindo deslocado com o nosso logotipo, ele não representava mais a inventividade que dávamos para as cervejas. O logotipo mostrava uma cervejaria alemã, de tradição, e nossas cervejas eram mais descoladas, mais ousadas, mais criativas.

O que o novo logo traz que ajuda a representar essas influências?
Colocamos um logotipo que não tem cor necessariamente. Ele pode receber qualquer cor, o skin de uma foto, pode ser um mosaico de cores. Ele é só letra. É uma tipografia escrita à mão, não é uma fonte de computador. O Bier é alemão e o layout norte-americano, olha que incrível. Temos agora um símbolo, também. Antes não tínhamos, o simbolismo estava todo no logo. Agora temos um logotipo que é letra e um símbolo de apoio, que é a silhueta da Serra do Rastro. As pessoas até confirmaram que lembra muito o ícone do desbloqueio de celular com a digital, então fica nossa digital, nossa identidade, com um pouco de nossa geografia. Curiosamente, somamos tudo isso e estamos muito felizes com o resultado.

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Como foi o processo para chegar a esse novo logotipo? Qual a inspiração, as influências, as ideias por trás dele?
Foi um trabalho de pesquisa de quase um ano, um estudo de branding, porque não é só logotipo, mas comportamento de marca, velocidade com que a gente se comunica, para quem a gente se comunica. Fizemos uma pesquisa de mercado e a agência que fez foi muito profissional. Entendemos muito mais da gente agora do que quando começamos o rebranding, o que é genial. Foram quatro tentativas de logotipia e tivemos uma quinta versão, mastigada de uma anterior, que foi a primeira. Esta primeira nos assustou e a gente foi fazendo, refazendo, fazendo, até que, depois da quarta, dissemos “não” e falamos “talvez, aquela primeira, se desse uma mastigada, está boa”. E assim foi. Acho o logotipo muito bonito, muito moderno, e penso que vamos ficar com ele por muito tempo, mais tempo do que ficamos com o anterior. Estamos bem contentes com o resultado. O feedback que estamos tendo é bastante grande. Existem algumas pessoas – poucas pessoas – que ainda ficam órfãs de mãe: “pô, mas eu gostava tanto, tenho o adesivo na geladeira, um boné…”. Que vire cult, que a pessoa tenha dois adesivos, dois bonés, dois copos.

É verdade também que a Carvoeira é uma cerveja icônica para a marca, parece impossível falar da cervejaria sem falar dessa cerveja. Fazemos muitas cervejas lindas, com madeira, lupuladas, com muito malte, mas a Carvoeira é um ícone e não negamos isso. Gostamos muito dela também. E envasamos agora um lote grande porque queremos guardar esse lote de Carvoeira. Terá validade de cinco anos e queremos guardá-la. Não sabemos ainda qual o período adequado, mas queremos lançar um kit colecionável com uma Carvoeira mais envelhecida e outra mais jovem, com o rótulo antigo e o novo. Ela foi a cerveja brasileira mais premiada em 2017, repetiu isso em 2018 e começa o ano correndo na frente – foi ouro no Festival de Blumenau. Então, vamos prestar atenção nela durante o ano para que continue muito boa. A embalagem muda, mas ela continua a cerveja muito boa que todos conhecem.

Especialmente na campanha inicial que vocês fizeram sobre a nova identidade e no stand do Festival de Blumenau, destacou-se bastante a cor amarela. Isso, em um primeiro momento, tem a ver com a questão da cana de açúcar, do cumaru, da brasilidade? Ou foi mais fortuito?
Acho que não teve muita ligação. Claro, o amarelo representa o Brasil, muitas vezes, a seleção usa o amarelo, a Canarinho, também reconhecemos um brasileiro fora do país quando está com essa camisa amarela, somos apaixonados pelo Brasil, mas não pensamos muito nisso. A gente erroneamente, durante um período de tempo, usou bandeira do Brasil quando não podia. Não chegamos a ser notificados, mas corrigimos em tempo. Nosso entusiasmo pelo Brasil é grande, fazemos cervejas brasileiras e gostamos de ser reconhecidos fora daqui com essas cervejas. Vendemos para três países, somos felizes em dizer isso, embora não represente muito em nosso portfólio. Mas é bem legal receber releases gringos. Essa semana, por exemplo, tinha gente tomando nossa Pilsen nos Estados Unidos. Um estilo que geralmente não atravessa estados estava lá, ganhando uma nota boa nos aplicativos, com #brasil, #brazil.

De onde veio, então, essa inspiração inicial pelo amarelo?
Curiosamente o amarelo é uma cor muito bonita, ainda mais em contraste com o preto. E existe um clube de futebol muito próximo da cervejaria que alcançou resultados nacionais relevantes, que é o Criciúma. Algumas pessoas chegaram a apontar essa conectividade. Mas a ideia é que o logotipo não tenha mesmo uma cor definida – na Carvoeira, por exemplo, ele é laranja. E, em Blumenau, coincidentemente o predominante foi o amarelo com um azul, um azul piscina. No ano que vem o stand deve estar bem mais colorido, com outras cores também.

Então, para resumir, mais do que apontar uma mudança de rumo, o novo visual de vocês marca um reencontro com a identidade?
Exatamente. Não queremos ser alguém diferente, estamos apenas demonstrando uma identidade que já tínhamos.

E para os próximos meses, que outras novidades vocês planejam?
Tem muito pré-projeto colocado em pauta. Já temos quatro cervejas que elegemos durante o ano. A cervejaria também faz aniversário de 5 anos em 2019 e, em todo aniversário, lançamos uma cerveja sazonal, que também é engarrafada. Então, vamos fazer uma cerveja para outubro. Nosso aniversário é em outubro, mas, na verdade, excepcionalmente neste ano, vamos fazer a festa algumas semanas antes para não concorrer com a Oktoberfest. Isso foi pedido por alguns viajantes, que queriam prestigiar as duas festas. E a data já foi escolhida, será em 21 de setembro. Dessa forma, é muito provável que cheguemos na data lançando um livro, contando os 5 primeiros anos da cervejaria e os 15 primeiros meses pré-operacionais antes dela abrir.

Como será o livro?
Vamos contar sobre o primeiro branding, esse segundo rebranding e toda a ideia de criação de receitas, de dificuldades de mercado. Ele está sendo escrito por mim e pelo Eduardo Felisbino, que é CEO da empresa e meu cunhado. Posso confessar que estamos muito empolgados. É um livro que quando estiver pronto eu vou querer ler, um livro muito bom, que conta um pouco da história das nossas cervejas, da nossa inventividade, do nosso projeto de cervejaria. É um livro para todos, não apenas para cervejeiros ou empreendedores. Todos que quiserem conhecer uma empresa por dentro terão uma boa oportunidade com esse livro.