A precificação da cerveja artesanal sempre foi uma questão delicada no setor. E, para debater a formação deste preço, um assunto importante para que uma cervejaria saiba quanto custa efetivamente o seu produto e quanto deve cobrar por ele, Rafael Chaim, executivo da Soma 3 Consultoria, realizou uma palestra sobre o tema no Força Cervejeira, congresso promovido pela Bräu Akademie e pela Abracerva, com apoio do Guia.
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Mais importante do que saber quanto custa cada produto, segundo Chaim, é ter a ideia da margem obtida com ele. Assim, a precificação é fundamental para as cervejarias pois “o preço da cerveja está dentro de uma estratégia que vai além dos números.”
Em sua palestra, ele explicou o preço do produto a partir da visão comercial de Philip Kotler e das estratégias competitivas genéricas, do economista Michael Porter. Na teoria de Kotler, destacam-se os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. O preço, assim, seria uma estratégia em que se avalia demanda, custos, concorrência e valor percebido ao produto, considerando o público-alvo.
Dentro desse contexto, uma cerveja artesanal pode custar o dobro de uma “mainstream”. “Mesmo assim, apesar do preço, vende-se muito bem pois o público consegue perceber o diferencial daquela cerveja, da qualidade, que é um produto artesanal e que tem uma história por trás”, explicou Chaim.
Já a precificação baseada nas estratégias competitivas genéricas, de Michael Porter, divide o preço em 4 partes: liderança de custos; foco no custo; diferenciação; e foco na diferenciação.
Dentro da liderança de custos, Chaim detalhou que os alvos são todos os clientes. Então, quando se fala em baixo custo, ele ressaltou que não adianta a marca vender uma cerveja barata se ela não for competitiva, com um sabor mais padronizado. “Vamos pensar nas cervejarias populares: elas conseguem atender a todos os clientes com uma liderança de custos.”
Entretanto, o especialista também destacou que, quando se pensa em outras categorias, como uma premium artesanal de uma grande cervejaria, por exemplo, o que se tem é uma bebida segmentada, mas com foco em custos baixos, o que lhe dá uma vantagem competitiva. “Ela consegue ter uma vantagem competitiva por vender a um público segmentado e ainda ter um baixo custo”, comentou Chaim.
Já a diferenciação, segundo Chaim, seria o conceito mais difícil de se alcançar. Pensando em microcervejarias, o produto precisa ser desenvolvido com foco na diferenciação, sendo segmentado e tendo singularidade. “Por isso, o baixo custo ou a comercialização a um preço mais baixo, às vezes, não vai atingir o segmento e talvez seja preciso rever a comunicação.”
Além da visão comercial das teorias de Kotler e Porter, a precificação também deve ser considerada pelo lado da produção – como o produto é feito, quanto custa, em quanto tempo e por quantas pessoas – e do lado financeiro da empresa, considerando resultado e lucro.
Sobre os tipos de precificação, existem três possibilidades a serem praticadas: da empresa (interno), do mercado (Externo) e o “meio termo”. No preço do mercado, são considerados valores como commodities e concorrência Já no preço da empresa, a cervejaria precisa considerar fatores como lucro, custos e despesas, entre outros.
Para Chaim, o ideal seria o meio termo, considerando-se o cálculo da precificação. Nele, o multiplicador da formação do preço considera tanto as despesas quanto os custos e o lucro.
Para melhorar a precificação, o especialista resumiu os conceitos em 6 dicas. Confira abaixo, na análise de Rafael Chaim, executivo da Soma 3 Consultoria.
1- Analise o giro de vendas: A empresa precisa vender acima do ponto de equilíbrio. Estoque parado é dinheiro parado;
2- Analise a concorrência: Conheça a concorrência e tenha os parâmetros dos preços praticados;
3- Analise o público-alvo: Conheça o seu público e o que ele considera como valor agregado;
4- Compre bem: Conheça seu fornecedor e negocie para obter margens melhores;
5- Evite promoção a todo momento: “A estratégia da promoção precisa ser bem trabalhada para que o cliente não tenha a sensação de que o preço normal é o preço promocional”, explica Chaim.
6- Conheça seus números: “O controle de estoque é essencial para a precificação”, finaliza o especialista da Soma 3 Consultoria.
