Com quase 700 anos de trajetória, mas há apenas dois no mercado brasileiro, a Spaten agora vai reforçar a imagem de que é uma cerveja forte, ainda que não seja difícil de ser consumida pelo paladar comum, para se manter em ascensão dentro do concorrido mercado de rótulos premium nacional.

Essa aposta na Spaten como uma cerveja forte foi um dos temas da entrevista do Guia com Joice Carvalho, diretora de marketing da marca, que recentemente apresentou uma megaprodução publicitária, realizada na Hungria, em que apresentou esse posicionamento ao público.

Para Joice, essa associação da Spaten como uma cerveja forte faz parte do processo de apresentação de uma marca que ainda é “novata” no mercado brasileiro. E esse é mais um passo em uma caminhada que teve outros, como a apresentação da sua tradição, de sua origem alemã, do seu estilo, o Munich Helles, e da sua presença na Oktoberfest de Munique.

Em 2023, aliás, a Spaten voltará a ser a cerveja oficial da festa em Blumenau, a maior Oktoberfest do país, algo que já havia ocorrido no ano passado e deve se repetir até 2028, pois a Ambev venceu a licitação realizada pela cidade catarinense, o que ajuda a reforçar a estratégia de marketing de que a força da marca também associada a essa festa.

Assim, a marca trabalha com a perspectiva de conquistar mais consumidores, mantendo sua ascensão, confirmada, inclusive, pelo balanço financeiro da Ambev do primeiro trimestre de 2023, quando o volume comercializado da Spaten cresceu mais de 10%, mesmo em um primeiro quarto de ano em que a expansão das vendas de cerveja da companhia foi de apenas 0,8% no Brasil.

“Ainda estamos nos apresentando aos consumidores. A marca quer se conectar com todos e todas que valorizam uma cerveja de qualidade e com características marcantes”, afirma Joice.

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Confira, abaixo, a entrevista do Guia com Joice Carvalho, diretora de marketing da Spaten:

Assim como em 2022, a Spaten será a cerveja oficial da Oktoberfest de Blumenau em 2023. Como essa conquista contribui para o desenvolvimento da marca no país?
Spaten tem uma conexão genuína com a Oktoberfest, afinal é uma marca que tem quase 700 anos e que esteve desde a primeira edição da festa, na Alemanha. Então estar em Blumenau, mais uma vez, e reforçar esse vínculo cultural e cervejeiro é, além de uma honra para a gente, uma maneira de trazer para o público a história de Spaten, seu legado e seu estilo forte.

Em comparação ao que foi realizado no ano passado em Blumenau, haverá novidades para o público que for à Oktoberfest? O que está sendo preparado?
Na Oktoberfest de Blumenau teremos a oportunidade de continuar investindo em levar uma experiência incrível para os visitantes, colocando a cerveja no centro e garantindo que a decoração, as tradições e a gastronomia sejam aproveitadas ao máximo por todos aqueles que conhecem ou ainda vão conhecer essa grande festa. Tem muita coisa legal vindo aí, com ativações para todos se encantarem com esse momento.

O acordo de Blumenau com a Ambev é válido até 2028, envolvendo mais cinco edições da Oktoberfest e outras entregas. Como imaginamos que a Spaten seguirá como cerveja oficial durante todo esse tempo de contrato, como esse acordo longevo beneficia a marca? Quais estratégias de marketing podem ser ativadas dentro desse contexto?
Temos uma conexão muito forte com a Oktoberfest. É um momento em que conseguimos conectar as origens de Spaten com o dia a dia do consumidor, de uma forma que trabalha a tradição de forma atualizada e dá vida ao posicionamento da marca. Essa parceria de seis anos nos motiva a construir um plano de longo prazo, que conta a história da marca, reforça sua expertise cervejeira através de seu estilo forte, e coloca as pessoas no centro da experiência da festa, garantindo nosso alinhamento estratégico.

Spaten é um case de sucesso desde o seu lançamento no Brasil, aumentando, inclusive, sua importância dentro do portfólio da Ambev ao longo dos últimos meses. Como a Spaten tem buscado se diferenciar das outras marcas de cerveja no Brasil, especialmente no tão concorrido segmento premium?
Spaten já tem diferenciais muito interessantes para o paladar dos brasileiros. Mesmo sendo um líquido forte e marcante, tem alto drinkability e harmoniza bem com alimentos e momentos diversos. É também uma cerveja produzida com base nos padrões alemães de qualidade, o que torna o sabor único. Além do líquido em si, Spaten vem criando uma conexão genuína com o público. Recentemente, lançamos a campanha Estilo Spaten de Ser Forte, com uma superprodução gravada na Hungria, que traz diversos elementos de cinema para um formato de publicidade. Queremos ir além e mostrar a força da nossa marca em um contexto de entretenimento e conteúdo para o consumidor.

Recentemente, a Spaten passou por uma atualização do seu posicionamento de marca ao lançar uma campanha com foco na “força”. O que motivou esse passo seguinte e que tipo de ativações podemos esperar daqui para frente?
Acho que mais do que atualizar o posicionamento, estamos apresentando a marca aos poucos para o público brasileiro: primeiro falamos sobre seu ano e local de origem, depois apresentamos o estilo Munich Helles às pessoas, e agora estamos reforçando o DNA da marca por meio do território da força, afinal uma marca que existe há quase 700 anos teve muita força para atravessar o tempo e se manter atual. A força de Spaten se manifesta através da sua história, mas também pelas características do seu líquido, que tem forte presença de malte e um teor alcoólico de 5,2%. Além disso, a força pode ser percebida nos símbolos e narrativas da marca: o filme da nossa campanha foi muito especial, unindo personalidades fortes de diversas épocas da história em um mesmo bar. Ao som de Sweet Child O’Mine no piano, num final surpreendente, todas elas se contagiam com a presença de Spaten.

Com a Spaten buscando manter sua expansão no mercado, além de manter o consumidor já conquistado, com qual público a marca pretende ampliar o diálogo e conquistar com esse novo posicionamento?
Spaten ainda é uma novata no mercado brasileiro, apesar de sua história de quase sete séculos na Alemanha, então ainda estamos nos apresentando aos consumidores. A marca quer se conectar com todos e todas que valorizam uma cerveja de qualidade e com características marcantes, seja através da criatividade na forma de se fazer publicidade, seja através de ativações que coloquem o consumidor e a cerveja no centro da experiência de consumo.

Spaten é uma marca centenária e estrangeira que chegou há só dois anos a um dos maiores mercados do mundo e que tem mudado muito. Como tem sido o desafio de adaptar o diálogo de uma marca internacional com o público, seus gostos e preferências?
Como comentei antes, Spaten ainda é novidade, mas já conquistou o brasileiro de forma notável, e cresce com resultados bem positivos. O lançamento em si levou em consideração o contexto do mercado brasileiro e os desejos desses consumidores, que buscam por novidades e produtos com alto valor percebido. Neste ano, Spaten foi eleita a melhor puro malte do mercado pelo ranking do Estadão Paladar (em matéria publicada em 09/02/2023). Com um sabor forte e marcante, o líquido não deixa de lado a refrescância e a suavidade, tão valorizadas pelos brasileiros, entregando uma combinação única ao paladar. Além disso, buscamos engajar e encantar o consumidor participando da jornada dele do jeito mais natural possível. Uma coisa é certa: não dá mais para inovar e fazer publicidade do jeito tradicional e esperar resultados fora da curva, por isso ouvir ativamente as pessoas é parte integrante da nossa estratégia de construção de Spaten.