É normal testemunhar ou mesmo protagonizar resoluções de ano novo que incluam a diminuição do consumo de álcool, como não beber até o carnaval, passar janeiro sem álcool ou desenvolver regras próprias para começar o ano bebendo menos. Nos Estados Unidos e na Inglaterra, essa prática ganhou um apelido e se populariza a cada ano. Em 2020, é a vez de grandes cervejarias, como Heineken, e médias, como a Brewdog, se engajarem no Dry January, o Janeiro Seco.

Leia também – Heineken e Constellation saem do mercado de cervejas “3.2” nos EUA

Esse movimento de zerar o consumo de álcool em janeiro teve origem na Finlândia, em 1942. Já em 2011 Emily Robinson, CEO da Alcool Concern, uma organização britânica voltada à causa do alcoolismo, ficou o mês sem beber para se preparar a uma prova de meia maratona, publicou sua experiência e incentivou pessoas a fazerem o mesmo no ano seguinte.

Em 2013, por fim, o Dry January foi estabelecido oficialmente como campanha, endossada por diversas entidades ligadas à causa. Segundo pesquisa da organização, 4,2 milhões de britânicos aderiram ao desafio em 2018.

E os efeitos da preocupação com o consumo excessivo já têm mexido com o mercado. Nos últimos dois anos, a venda de cervejas com teor alcoólico de 1.2% ou menor aumentou drasticamente no Reino Unido.

Segundo a consultoria Mintel, 28% das pessoas que se declaram consumidores de bebidas alcoólicas afirmam estar cortando o volume consumido por conta de preocupações com a saúde, enquanto dados da EeBria Trade mostram que as vendas de cerveja sem álcool aumentaram 381% desde 2017.

De carona na tendência do Janeiro Seco, a cervejaria escocesa Brewdog abriu nesta segunda seu primeiro bar dedicado unicamente às cervejas sem álcool em Londres. São 15 torneiras de rótulos não-alcoólicos (ABV abaixo de 0,5%) da marca. Além disso, a cervejaria promove “refil grátis” de cervejas sem álcool em sua rede de bares pelo mundo.

Nos EUA, pesquisa de 2019 mostrou que 23% das pessoas planejavam passar um mês sem beber. Embarcando nessa onda, a Heineken promoverá, durante o mês de janeiro, a entrega de “kits” para que os consumidores aproveitem o mês sem álcool, mas também sem deixar de aproveitar sua cervejinha diária.

Assim, caixas com 31 garrafas long neck de Heineken 0.0 e um calendário foram distribuídos em Nova York, Los Angeles, San Francisco, Filadélfia, Boston, Las Vegas e Washington DC.

“Com mais de 20% das pessoas que bebem aderindo ao Dry January, achamos que a Heineken 0.0 pode liderar as vendas e lucros ao engajar aqueles que ainda querem uma cerveja, mas estão resolvidos a deixar a bebida por um tempo”, afirma Meredith Kiss, gerente da marca.

Ainda nos EUA, a MolsonCoors aproveitou o momento para uma “releitura” da proposta, sugerindo um janeiro nem totalmente seco, nem exagerado, mas com o consumo de sua marca Miller64, que tem 64 calorias e apenas 2,8% ABV.