A pandemia do coronavírus e o seu prolongamento por, até agora, mais de 14 meses forçaram as cervejarias a buscarem saídas para a crise. Diante da impossibilidade de espera por um cenário melhor e mais claro, as marcas artesanais testaram e encontraram alternativas para seguir operando. E o foco, na maioria dos casos, foi em se aproximar do consumidor.
Para isso, as cervejarias enfrentaram a crise com adaptações, mas nunca paralisando as atividades. Com o intuito de atrair o público, fizeram lançamentos, mesmo com a impossibilidade de realização de eventos presenciais, apostaram no sistema de delivery e passaram a compor as opções de grandes grupos varejistas, com a intenção de ampliar a clientela. E, claro, em meio ao que muitos definiram como “reinvenção”, tentaram reduzir custos, de acordo com diferentes relatos à reportagem do Guia.
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Agregar valor à cerveja foi, por exemplo, o foco da Alpendorf. Mais do que apenas vendê-la, a ideia da marca de Nova Friburgo (RJ) foi unir ocasiões especiais, como a criação de uma bebida para o réveillon, ou mesmo a venda em combos, com pratos. Além disso, permitiu ao seu público a compra de cerveja em pequenos barris, para consumo em casa.
“Iniciativas que agregam cerveja a outros produtos, como, por exemplo, jantares harmonizados, foram criadas para estimular a venda de cerveja. Algumas iniciativas também que agregam valor à própria cerveja também foram adotadas: criação de uma cerveja para comemorar o ano novo, a nossa Brut IPA, vendida em garrafa de champanhe. Disponibilizamos chopeira para os consumidores levarem chope fresco para casa, em quantidades menores, como barris de 10 litros”, relata o sócio-fundador da Alpendorf, Leonardo Theler.
A aposta em um portfólio diferenciado também esteve no foco da Dogma durante o atual período de crise para as cervejarias. E atuando em dois flancos: o de oferecer cervejas a um custo mais baixo ao mesmo tempo em que dava a possibilidade de o consumidor ter acesso a um produto de maior valor agregado ao seu cliente.
“Conseguimos movimentar os bares com promoções e apostar em alguns produtos de menor custo que ainda não tínhamos em nosso portfólio, o que acabou ajudando a amortecer os impactos. Contar com uma linha de cervejas envelhecidas em barricas também ajudou, pois são produtos de alto valor agregado e que o investimento de produção foi feito anos antes. Isso ajudou a melhorar o faturamento nos meses de lançamento”, relata Bruno Brito, sócio-proprietário da Dogma.
A Graja Beer também não deixou de apresentar novidades ao público durante a pandemia. Além de reabrir – quando foi permitido – a sua casa, na qual adota o conceito de ocupação artística, a cervejaria do Grajaú criou rótulos em parceria com a Avós. E, na avaliação de Leandro Sequelle, fundador da marca, a ação permitiu alcançar novos públicos, mesmo em um período de crise.
Lançamos, com apoio da cervejaria Avós, 3 novos rótulos da Graja (Rio dos Carajás, Pensar Global Agir Local e Tropicália Marginal). Essa troca e o colaborativismo trouxeram novos clientes e parceiros que somaram na manutenção da operação até agora
Leandro Sequelle, fundador da Graja Beer
A Hocus Pocus também não deixou de oferecer novidades ao cervejeiro. Em uma estratégia para aperfeiçoar suas criações e movimentar o mercado, a marca carioca lançou uma série de rótulos criados de modo experimental, como relatam Pamela Beeken e Barbara Fragoso, analistas de marketing da cervejaria.
“Dedicamos nossas energias para estudar, experimentar e criar novas receitas, o que deu origem à série Quarantine Elixirs”, explicam elas. “Durante meses lançamos as cervejas feitas em nossos equipamentos experimentais, em quantidades bem limitadas, conseguindo manter uma alta frequência de lançamentos, aliviando um pouquinho a falta de novidades do mercado na quarentena.”
Delivery para novos públicos
Mas, com as restrições ou mesmo com a impossibilidade de abertura dos estabelecimentos, a busca por outros canais de venda se mostrou o maior foco das cervejarias desde março de 2020. Na avaliação da Krug Bier, a sua estratégia para o delivery, inclusive, ajudou a repaginar as preferências dos seus consumidores. Ao apostar em kits para a comercialização, a marca de Belo Horizonte viu o seu público ter acesso e passar a dar mais atenção para rótulos que antes não possuíam tanta saída.
“Os principais itens vendidos foram os kits com várias cervejas. Isso foi ótimo, pois muitos clientes começaram a descobrir outras opções, variar os pedidos e a apostar neles até quando faziam compras no supermercado. Os grandes destaques foram rótulos como Krug 20, Áustria Lager, Dry Stout e German Pils de 600 ml (lançada em novembro)”, pontua Alexandre Bruzzi, sócio-proprietário da Krug Bier, também revelando que a sua marca expandiu os pontos de venda e a presença nos supermercados mineiros.
O Capitão Barley também se reinventou durante uma crise que atingiu várias cervejarias parceiras. Seu sócio-fundador, Amilcar Parada, destaca que o espaço, localizado no bairro de Perdizes, em São Paulo, e que funcionava como um brewpub, ficou em segundo plano, com o empreendimento se concentrando nas ações de delivery, ainda que tentando levar a experiência do bar para dentro das residências dos clientes.
Mantivemos as produções de cerveja como brewpub para atender o serviço de delivery e continuamos comprando, em escala absurdamente menor, chopes de outras cervejarias para completar a carta de opções. Contratamos uma plataforma de delivery próprio, nos inscrevemos em marketplaces de alimentos e bebidas (iFood) e contratamos uma agência de marketing digital para nos ajudar nesta nova realidade que se impôs
Amilcar Parada, sócio-proprietário do Capitão Barley
A CBCA também alterou o seu foco. A marca, como explica o seu CEO, Gustavo Barreira, não só reforçou o delivery e criou a sua própria loja virtual, como buscou conquistar espaço nas prateleiras dos supermercados.
“Reforçamos a área comercial, intensificando e promovendo as vendas para os canais off trade (supermercados). Além disso, fizemos de tudo: delivery, inauguramos a Loja Virtual CBCA e focamos em ações sociais com campanhas de alimentos que totalizaram 14 toneladas arrecadadas. Não é fácil, mas acreditamos que é fundamental as empresas se apresentarem como parte da solução dos problemas da sociedade, mesmo em situações adversas”, comenta Barreira.
Essa, aliás, foi uma ação comum entre as cervejarias nesse período prolongado de crise: o reforço da comunicação digital, aliada a uma aposta na venda pelo delivery e para o varejo. Foi assim, também, que agiu a Cruls, de acordo com o relato de Pedro Capozzi, gerente de operações e sócio-fundador da marca.
“Implementamos um site e uma loja virtual, afinamos as estratégias de marketing digital e comunicação adicionando novas ferramentas e sistemas”, aponta o sócio da cervejaria de Brasília. “Procuramos aumentar a presença da marca em redes de varejo e moldamos o negócio para a realidade dos bares e restaurantes, sendo mais compreensivos com inadimplência e renegociando com cartão de crédito.”
Ampliação de mercado
A Matisse, por sua vez, apostou em duas vertentes de venda online. Ao mesmo tempo em que passou a ter o seu canal próprio, uniu-se a grandes sites de comércio eletrônico, como explica Mario Jorge Lima, sócio-fundador da cervejaria de Niterói. “Conseguimos mitigar um pouco o impacto da crise com as vendas virtuais, criamos a nossa loja e passamos a vender em outras plataformas, como americanas.com, por exemplo.”
A Everbrew seguiu caminho parecido, ainda que de modo mais presencial. Além de criar o seu aplicativo, decidiu concentrar a produção de cerveja em latas e ampliar a busca por pontos de venda. Mais do que apenas ter um mercado maior, a ideia foi estar presente em mais espaços, como destaca o sócio-proprietário Renê dos Santos.
“Para amenizar a mudança de estilo de vida das pessoas, investimos em um app próprio para nosso brewpub, com opções de agendamento para entrega, cupons de desconto e outras ferramentas de fidelização. Já para a venda aos PDVs, adequamos o perfil de produção focando mais em latas (com os bares fechados, o consumo de chope foi bastante afetado) e buscamos desenvolver pontos de vendas em regiões que ainda não chegávamos. Fomos em busca da capilarização para chegar em mais locais mesmo que com vendas menores”, detalha o sócio da marca de Santos.
Na Graja Beer, o prolongamento da pandemia fez a cervejaria até mudar de estratégia ao longo dos meses. Mas o modo de agir sempre seguiu a mesma lógica: realizar parcerias para se manter saudável. Uma delas, se unindo a outras marcas para viabilizar um delivery e otimizar os resultados desse tipo de venda, como relata Leandro Sequelle.
“Desenvolvemos um sistema colaborativo de ghost kitchen para delivery, dividindo com outro estabelecimento todos os custos fixos. Foram 4 meses de uma experiência incrível e a qual pretendemos replicar em breve”, aponta o sócio da Graja Beer.
A aproximação do consumidor final também foi a estratégia adotada pela Colonus, o que incluiu o envase da cerveja e chopes em embalagens que antes ficavam em segundo plano. “Fizemos venda direta para consumidores, tanto de garrafas, quanto de growlers, que eram desconhecidos pela maioria em Petrópolis”, diz Leandro Leal, sócio-fundador da cervejaria da Serra Fluminense.
E, claro, além da aproximação com o consumidor, a redução de custos se tornou algo obrigatório nas atividades mais cotidianas das cervejarias, como relata Rildo Wagner Souza, um dos sócios da Brüder. No caso da marca de Ipatinga (MG), foram adotados cuidados extras na linha produtiva para evitar perdas, o que elevaria o custo da cerveja.
“Com criatividade e inovação, a equipe de fábrica criou customizações em equipamentos para aumentar a produtividade e aprimorou o controle na produção, praticamente eliminando perdas no processo e alcançando rendimentos melhores e maior litragem. Conseguimos não só aumentar a capacidade produtiva e evitar a falta do nosso produto, como continuar no mercado praticando o mesmo valor de venda, sem repassar aumento ao consumidor final”, conclui o sócio da Brüder.
