Poucas cidades brasileiras possuem mais de 300 mil habitantes. O maior distrito de São Paulo tem: é o Grajaú, com mais de 350 mil moradores. Também é lá, na zona sul de São Paulo, que surgiu a “cerveja da quebrada”, como a Graja Beer se autodenomina.
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A marca foi lançada em 2018, mas a ideia veio bem antes. Consumidor de artesanais há pouco mais de uma década e um dos fundadores da Graja Beer, Leandro Sequelle se sentiu instigado a apresentar e compartilhar esse cenário com a periferia. E a ideia deu tão certo que a criação da cervejaria, no ano passado, foi seguida pelo surgimento de um bar, em 2019.
Desde o seu início, a Graja Beer teve uma Lager – com 15 IBUs e 5% de graduação alcoólica – como carro-chefe, chegando a ser distribuída em 33 pontos. Era uma estratégia de apresentação de um rótulo mais palatável, para atrair o público que estava mais acostumado a consumir marcas das grandes indústrias.
Depois de se consolidar com sua Lager, a cervejaria da quebrada lançou uma IPA com adição de frutas. E, mais recentemente, no final de outubro, fez uma colaborativa – a Graja Island 367-G – em parceria com a Goose Island.
Cultura e oportunidade
Mas a ideia da Graja Beer vai além do desejo de oferecer rótulos ao público. Passa, sobretudo, por levar a essa importante, mas muitas vezes esquecida, região da capital paulista a cultura das artesanais – e todas as oportunidades que esse aceso pode oferecer. Trata-se de um esforço empreendedor e cultural que pretende ir além da bebida, apostando em fatores como engajamento e empatia.
“Cerveja é cultura e ciência humana (de todos) e, por isso, precisa ser popular. É um excelente canal de comunicação, discussão e promoção social, e víamos os nossos iguais (pessoas das margens sociais) nos espaços cervejeiros – cada dia mais gourmets – somente na função de empregados, nunca usufruindo dos prazeres e momentos proporcionados pelo líquido sagrado da deusa Ceres”, conta Leandro em entrevista ao Guia.
A ideia da Graja Beer, portanto, é ser parte da engrenagem social e cultural do Grajaú, um distrito que, ao mesmo tempo em que convive com a falta de maiores investimentos sociais, como em saneamento, também possui uma cena cultural rica – é lá, por exemplo, onde emergiu o rapper Criolo.
“Nosso objetivo sempre foi utilizar a cerveja não como fim, mas como meio (e ferramenta) para promover melhorias sociais. Quando criamos a Graja, a ideia era justamente alavancar o giro econômico local, através do fortalecimento do ecossistema financeiro. Tirar do papel o lema ‘Beba menos, beba melhor’ através da popularização da cultura cervejeira artesanal. Gerar empregos e fortalecer a já tão potente cena cultural local”, comenta Leandro.
Por isso, o foco de atuação da Graja Beer está nessa região. Seguindo o lema de que “é preciso ser de lá, para conhecê-los”, a marca exibe com orgulho essa representatividade, estampada não só obviamente em seu nome, mas também nos rótulos de cerveja.
E, segundo Leandro, essa proximidade atrai a atenção dos moradores da região e lhes dá a sensação de pertencimento, oportunidade nem sempre ofertada pela sociedade. Além disso, fortalece os negócios locais.
“Sendo do território, conseguimos dominar os códigos de linguagem, marketing, logística e cultura locais. Não é um projeto ou produto imposto de cima pra baixo. É algo que surge naturalmente e em diálogo com as pessoas que circulam por aquele espaço simbólico diariamente”, detalha o sócio da marca.
“Nosso rótulo traz a foto da avenida principal que corta todo o Grajaú, a famosa Belmira Marin cantada por Criolo. Foi um registro feito por um fotógrafo que veio do Grajaú, e tudo isso faz com que as pessoas se identifiquem de cara com o produto, ‘Ei, isso aqui é meu’! Não gostamos de pensar a cena local como algo desconexo de uma rede. Acreditamos mais em ações em células”, acrescenta Leandro.
Desigualdade no setor
Esse foco local também expõe uma desigualdade e concentração do setor cervejeiro que reflete a sociedade. Afinal, a Graja Beer é a única artesanal do mais populoso distrito de São Paulo. Enquanto isso, as demais marcas paulistanas estão concentradas em bairros mais centrais, como Pinheiros e Vila Madalena.
Levar as artesanais para outras localidades não serve, portanto, apenas para fomentar a cultura cervejeira e ajudar na criação de mais empregos, mas também para permitir o crescimento do setor para além das regiões mais badaladas da cidade.
“Hoje temos algo em torno de 2% do mercado cervejeiro ocupado pelas crafts e isso se dá, principalmente, porque elas ainda não dialogam com a grande população. Seja culturalmente, geograficamente ou economicamente. Nesse momento é valido ressaltar que há muita grana circulando nas periferias”, aponta Leandro.
A avaliação, portanto, é de que há potencial, espaço e demanda para que regiões que têm ficado à margem participem e sejam mais ativas dentro do setor. Para isso, é preciso acesso, conhecimento da cultura e oportunidades. Só assim, na opinião do fundador da Graja Beer, será possível furar essa bolha.
Desafios
Mas, para que essa descentralização do mercado se efetive, é também necessário sanar dificuldades, como os elevados custos de produção. “Os maiores desafios são criar uma ponte entre esses dois mundos, com uma travessia mútua”, aponta Leandro, para depois acrescentar.
“Muita gente do mercado formal teve dificuldade de nos receber como iguais, e o processo de apresentar uma nova cultura para o ser humano é sempre gradativo. Mas, com estratégia e calma, esses são obstáculos que vêm sendo transpostos”, complementa o sócio da Graja Beer.
A Graja Beer também acredita que o acesso às artesanais pode contribuir para um consumo mais consciente das bebidas. É mais um dos pilares que Leandro acredita envolver com a sua marca, se unindo aos aspectos culturais e de empreendedorismo, para ser vista como uma incubadora.
“Fazemos uma ótima cerveja para que, quem beba, possa justamente cair na famosa armadilha das crafts (beber menos, beber melhor). Mas queremos também que as pessoas se aproximem de nossa cultura cervejeira pela possibilidade gastronômica (harmonização), cultural (eventos ligados, artes de rótulos e produtos, textos e chamadas) e empreendedora (giro do ecossistema econômico retroalimentado com a cerveja e empregabilidade)”, conclui o fundador da Graja Beer.
