O fluxo constante na rua da Consolação, quase no cruzamento com a avenida Paulista, pode ser dos carros e ônibus em um dos pontos marcantes de São Paulo, mas também é do complexo localizado no número 2.423. É lá que está um dos mais longevos cinemas da capital paulista, o Belas Artes, que já teve outros nomes na sua história e iniciou recentemente uma nova era.
Inaugurado em 1943 como Cine Ritz, ele mudou de nome em 1948 para Cine Trianon. E o modo como é conhecido até hoje só viria em 1967: Cine Belas Artes. Mas não sem várias intempéries nesses mais de 50 anos: incêndio em 1982 e dois fechamentos, sendo o primeiro nos anos 1990 e o segundo no começo da década de 2010, que durou pouco mais de três anos.
Em janeiro, os cortes realizados pelo presidente Jair Bolsonaro fizeram o Belas Artes perder o seu patrocinador, a Caixa Econômica Federal, que dava nome ao cinema. A situação provocou reajuste nos preços dos ingressos e, principalmente, colocou em dúvida a existência do cinema.
A boa notícia para os cinéfilos veio no início de maio: o Belas Artes fechou novo acordo de patrocínio e seguirá em atividade. Mas a grande novidade está no setor que decidiu apoiá-lo: após contratos com dois bancos nas últimas décadas – o outro foi o HSBC -, ele passa a exibir em seu nome a marca da cerveja Petra, do grupo Petrópolis.
Os moldes do contrato
O acordo fechado entre Petrópolis e Belas Artes será válido por cinco anos, um período até maior do que o desejado inicialmente pelo cinema, como revela Eliana Cassandre, gerente de propaganda da Petra Origem.
“Ficamos sabendo através da imprensa que o Belas Artes poderia fechar suas portas. Conversamos internamente, fomos em busca de um contato dentro do Belas Artes e fizemos uma proposta”, diz Eliana, em entrevista ao Guia.
“Inicialmente, eles pediram um contrato de três anos e achamos que cinco anos poderia ser mais efetivo para começar a desenvolver uma parceria mais consistente. Estamos muito felizes com essa parceria”, acrescenta a executiva.
Além da mudança no nome, o público também pode encontrar produtos do grupo Petrópolis no cinema, como suas cervejas e o energético TNT.
Apoio premium
É, aliás, do seu portfólio que surgiu a motivação para o fechamento do acordo. Afinal, a cervejaria tem se concentrado na divulgação de sua nova marca premium, a Petra Origem, lançada em novembro de 2018 no Nordeste e que mais recentemente chegou ao restante do país.
E há a visão de que o público frequentador do cinema tem as mesmas características do que consome esse tipo de cerveja – o cinéfilo cervejeiro. “Estamos sempre atentos a oportunidades que nos aproximem do consumidor. O Grupo patrocina diversos eventos culturais e a Petra Origem tem esse DNA voltado para arte e cultura muito forte, mesmo sendo uma marca muito nova”, explica Eliana.
Assim, se ligando a um dos ícones de São Paulo, a Petra busca se unir a importantes marcos culturais, como também fez ao apoiar o Shell Open Air, um festival de cinema a céu aberto, que acontece no Rio de Janeiro e em São Paulo. “A Petra Origem tem como compromisso proporcionar experiências que possam acrescentar na vida das pessoas, e as atividades culturais, incluindo cinema, integram estas atividades. A empresa também é a cerveja oficial do Shell Open Air, entre outros”, aponta Eliana.
A Petrópolis, portanto, busca alavancar sua marca premium a partir da parceria com o Belas Artes, fazendo concorrência contra rótulos que já estão consolidados e lideram o segmento, como Heineken, Original e Serramalte. Além disso, pode estar abrindo uma nova era no marketing cervejeiro, tradicionalmente mais associado ao carnaval, a festivais musicais e ao esporte.
Fluxo constante
Ao mesmo tempo, a cervejaria estimula e viabiliza a manutenção de um cinema que é um marco, seja por ser de rua, que foi como a sétima arte primeiro chegou ao público, seja por sua programação variada, com filmes de diferentes países, alguns de teor mais alternativo, apresentados e escolhidos por uma curadoria criteriosa.
E, ainda, um cinema reconhecido por ações que marcaram a sua história, como o Noitão e o Dia do trabalhador (toda segunda-feira, qualquer pessoa que apresentar carteira de trabalho ou holerite paga meia entrada), e por filmes que ficaram anos em cartaz, caso de “Medos Privados em Lugares Públicos”, do francês Alain Resnais, e, mais recentemente, de “Relatos Selvagens”, do argentino Damián Szifron.
De alguma forma, o Belas Artes representa a conhecida frase de Orson Welles: “O cinema não tem fronteiras nem limites. É um fluxo constante de sonho”. E, agora, iniciando uma nova era em suas seis salas e no marketing cervejeiro.
