Algo que pode até parecer óbvio para observadores atentos do universo cervejeiro foi, finalmente, comprovado cientificamente: um estudo da Universidade de Iowa (EUA) encontra uma relação direta entre valores investidos em propaganda por marcas de cerveja com sua popularidade e consumo entre adolescentes. Em outras palavras, a publicidade de cerveja não mira nos menores, mas os acerta em cheio.
Encabeçado pelo professor Douglas Gentile, da Iowa State University, e publicado pelo Addictive Behaviors Reports, o estudo é um dos primeiros a analisar a ligação entre investimento publicitário, consumo de álcool entre menores e reconhecimento de marca.
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A pesquisa mostra que o investimento em propaganda determina a porcentagem de adolescentes que afirmam ter ouvido falar, ter provado e preferido cada marca de cerveja. Além disso, aspectos ligados ao investimento publicitário demonstraram ter mais influência sobre a intenção de beber do que atributos como o comportamento dos pais e de amigos.
Para se ter uma ideia, 99% dos 1588 alunos do décimo segundo ano (equivalente ao segundo ano do Ensino Médio no Brasil, cursado aos 16 anos) entrevistados para o estudo já ouviram falar em Budweiser e em Bud Light, as marcas que mais investem em propaganda nos Estados Unidos. Enquanto isso, 44% afirmam já ter consumido essas marcas.
Mais da metade (55%), por sua vez, consumiram bebida alcoólica pelo menos uma vez nos últimos 12 meses, 31% beberam ao menos uma vez no último mês e 43% afirmaram já ter passado por algum episódio de consumo pesado de álcool. A média de idade dos participantes quando beberam pela primeira vez é de 13,4 anos.
Quando perguntados sobre os dois comerciais favoritos de TV, os relacionados a álcool foram os mais lembrados (32%), seguidos dos comerciais de bebidas não-alcoólicas (31%), moda (19%), veículos (14%) e esportes (9%).
Estratégias cognitivas
O professor responsável pela pesquisa afirma que as marcas anunciantes fazem uso de estratégias cognitivas com forte apelo entre os jovens, como humor, animações, vozes engraçadas e efeitos especiais.
“Não podemos afirmar a partir desse estudo que os anunciantes estão mirando especificamente na juventude, mas estão acertando-a”, explica Gentile. “Se analisarmos os comerciais de cerveja, veremos que estão usando os truques que sabemos que são eficientes para prender a atenção de crianças”.
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De fato, o estudo sugere que, por serem grandes consumidores de mídia, os adolescentes estão consequentemente mais expostos à publicidade. Por sua vez, a indústria da propaganda se apropria cada vez mais de narrativas para se comunicar de maneira mais persuasiva com consumidores.
“Espectadores ou leitores não estão pensando de maneira crítica quando recebem a mensagem”, detalha Kristi Costabile, professora de psicologia da universidade que assina o estudo com Gentile. “Pelo contrário: as audiências estão ficando imersas em histórias atraentes e se identificando com seus personagens, em um processo que os leva a, incondicionalmente, serem persuadidos pela mensagem da história.”
