O mercado cervejeiro global e nacional vive um momento de profunda transformação. Com mudanças expressivas nos hábitos de consumo e desafios macroeconômicos, o setor tem precisado se adaptar a uma nova realidade. As cervejarias enfrentam hoje uma demanda mais moderada, impactada por fatores que vão desde a inflação até o avanço das canetas emagrecedoras e bets (apostas online), que alteram o orçamento das famílias — e, consequentemente, a dinâmica do dia a dia nos bares. Diante desse cenário de ajustes em toda a indústria, a Heineken Brasil também vem recalibrando suas estratégias globais, buscando maior eficiência e adequação a esses novos comportamentos para manter o crescimento.
Uma das principais respostas da companhia a essas mudanças veio há cerca de um mês, no dia 18 de maio, com o lançamento oficial da Heineken Ultimate no Brasil. Trata-se de uma cerveja sem glúten, com 30% menos de calorias (apenas 97 kcal por 330 ml) e de teor alcoólico (3,5%) que a versão regular, mantendo o mesmo sabor. A inovação é parte de uma plataforma global de wellness (bem-estar), uma forte tendência no setor que busca atender a um consumidor que procura equilíbrio, moderação e novas alternativas para diferentes ocasiões de socialização.
Para entender melhor os rumos da cervejaria diante deste cenário de adaptação e os bastidores desse lançamento estratégico, a equipe do Guia da Cerveja esteve no evento e conversou com Maurício Giamellaro, CEO do Grupo Heineken Brasil. Durante o evento de apresentação da Heineken Ultimate, o executivo explicou como a empresa pretende continuar ganhando participação de mercado no país, reforçou os investimentos no segmento craft (cervejas artesanais) e destacou como o portfólio diversificado é a chave para o futuro da marca.
Sabe-se que este é um momento não muito simples para o mercado cervejeiro em geral. As coisas estão mudando e há uma clara adaptação acontecendo no setor. Onde a Heineken Brasil quer chegar, não só com esse lançamento da Heineken Ultimate, mas também daqui para a frente?
Primeiro, é preciso lembrar que nossa participação de mercado hoje é basicamente dez vezes o que era há 15 anos, então crescemos de maneira acelerada. E a gente conseguia crescer num mercado que crescia também de maneira muito acelerada — então a gente ganhava participação em cima de participação.
O último ano e o atual apresentam desafios maiores para a categoria por questões macroeconômicas, consumo moderado, o avanço das bets, que impactam não só a categoria de cervejas, mas várias outras, como snacks, por exemplo.
Como as canetas emagrecedoras?
As canetas são apenas um dos motivos para o mercado estar sentindo o que está sentindo. Há as bets, segurança pública e uma série de coisas que afetam o dia a dia dos bares e, por consequência, o da cerveja — que é o principal produto deles. De restaurantes também, mas nem tanto. Então, nós vemos que o maior desafio de qualquer empresa no segmento de bebidas é o que tá acontecendo no mercado hoje.
Nós estamos nos posicionando para esse cenário trazendo alternativas mais saudáveis, inovação com valor, crescendo em não alcoólicos e também nas nossas marcas regulares. A Amstel, por exemplo, cresce a duplo dígito com um posicionamento correto e já é a quarta marca no mercado brasileiro. É uma marca puro malte com uma baita qualidade no segmento Mainstream, sendo super affordable [altamente acessível financeiramente].
Mais do que onde queremos chegar, importa como queremos chegar: crescendo e ganhando participação, mas construindo valor para clientes, bares, mercados e consumidores. Mesmo que o mercado como um todo tenha dificuldade de crescer, a Heineken Brasil ainda tem muita oportunidade. Ou seja, mesmo que a “torta” não cresça tanto, a gente pode comer um pedaço maior dessa “torta”.
E como a Heineken Brasil quer fazer isso?
Com inovação. Como o que foi apresentado aqui hoje. E tem vários outros produtos, como Sol com vitaminas B e D, Praya sem glúten, [água] Mamba com proteína, FYS, que é um baita produto com 50% menos açúcar na versão regular…
Tudo isso está levando para uma direção muito forte de wellness. Isso significa deixar de lado outras tendências, como o segmento artesanal, que era bastante forte até agora?
De maneira alguma, pois nós somos líderes em craft e continuamos investindo muito. Temos a Baden Baden, que assumiu o posicionamento de maior marca de craft do Brasil hoje, além de Blue Moon, Lagunitas e Eisenbahn estilos. Há uma oportunidade gigantesca e aí qualidade faz a diferença. Vamos continuar investindo muito forte em qualidade, independentemente do tamanho do segmento. Vamos continuar entregando as cervejas mais premiadas do Brasil, porque o craft continua sendo uma estratégia nossa. É um segmento que cresce. Cresce menos, com participação menor. Mas também é uma ocasião de consumo de moderação. Nós acreditamos na alternância entre os diferentes produtos e as diferentes ocasiões de consumo. Então, quanto mais portfólio, melhor.
Falando especificamente do desenvolvimento da Heineken Ultimate, um produto assim necessita de tempo de pesquisa e trabalho. Pode-se falar nos valores de investimento e no tempo que foi necessário para essa ideia?
Os valores nós não podemos divulgar, mas o tempo de trabalho foi de pouco mais de um ano. O trabalho foi rápido, fomos muito inovadores aqui e trabalhamos muito bem em conjunto com o global para chegar nessa fórmula. Foi rápido, mas sem queimar processos, porque passamos por muita coisa de testes.
Teve uma Heineken Ultimate lançada nos Estados Unidos recentemente. É uma coincidência de nome?
É outro produto. Essa versão americana é uma triplo zero [zero álcool, açúcar e calorias]. Mas não é coincidência. A plataforma da Heineken para produtos saudáveis vai se chamar Ultimate. É por isso que temos a Heineken Ultimate triple zero e a Heineken Ultimate regular, que é essa versão lançada aqui hoje.
