Balcão da Luana: Gestão de dados para negócios cervejeiros
Nos tempos em que estive à frente dos principais eventos cervejeiros do país e hoje, atuando como consultora no mercado cervejeiro, percebi como as empresas ainda precisam evoluir nas atividades relacionadas à gestão e ao uso dos dados para criar conhecimento, desenhar experiências e gerar resultados.
É urgente refletir sobre como os pontos de contato da sua marca são importantes fontes de captação de dados. E, mais ainda, como esses dados – bem trabalhados – trazem insumos para planejar e executar ações de relacionamento riquíssimas.
Relações B2B e B2C
Diversos negócios são baseados em relações B2B – empresa se relacionando com empresa – e B2C – empresa se relacionando com consumidor final. É assim com eventos, com marketplaces e com cervejarias, por exemplo. Entender as características de cada relação ajuda a calibrar as interações.
Em uma relação B2B, você personaliza mais o contato, iniciando a prospecção com informações sobre o cliente. Aqui, o valor agregado é importante e por isso a negociação costuma ser mais demorada, envolvendo análise do investimento, das condições, do prazo e da entrega. As palavras de ordem são razão e detalhamento. Encantamento é importante, mas não garante a conversão.
Em uma relação B2C, por mais que você trabalhe personas e mapa de empatia, por mais que você crie critérios de seleção do público, ainda assim são ações mais amplas. Aqui, salvo alguns produtos, a questão do preço é mais sensível, fazendo a negociação ser mais direta e visual, atuando na impulsividade, que é característica do consumidor final. As palavras de ordem são desejo e emoção.
CRM
CRM é a sigla de customer relationship management. Em resumo, são sistemas e atividades que organizam as informações dos clientes – o cadastro, se houve venda ou não, o histórico dos contatos, o perfil da venda, as comunicações enviadas e por aí vai. Existem opções gratuitas de plataformas que integram banco de dados, controle de vendas e envio de documentos e e-mail marketing. Com isso, é possível gerar relatórios e análises para avaliar o comportamento de consumo dos clientes e as performances de venda sob diferentes aspectos.
Aqui está a mágica: sair do “bando de dados” para uma real gestão de dados. Analisar as informações para tomar decisões, criar campanhas de vendas direcionadas para cada perfil de clientes e identificar os porquês de uma não venda. O CRM pode e deve ser usado para a gestão de relacionamento B2B e B2C.
Como captar dados?
Diversos canais auxiliam a captação de dados. A começar pela landing page, hoje tão difundida graças à transformação digital e à geração de conteúdo web. Trata-se de uma página simples em termos de estrutura, na qual se oferece algo – e-book, inscrição em webinar ou demonstração de um produto, por exemplo – em troca da cessão dos dados pelo usuário.
A loja virtual e o cardápio digital (para bares) são ótimos para captura de dados, pois o usuário não só preenche um cadastro como realiza uma compra. Daí é possível inclusive traçar perfis e buyer personas, entendendo comportamentos de consumo. Mas se o contato com o cliente é “frio”, sem acesso às informações dele – quando se opera a entrega por aplicativo terceiro -, aí você pode criar um voucher que acompanhe o pedido e incentive o cliente a fazer um cadastro na sua plataforma.
Mas se tem um lugar cheio de oportunidades de captura de dados e ainda pouco explorado, esse lugar é o evento. Nos eventos de negócios, isso já é comum: as empresas alugam leitores de credenciais ou fazem cadastro para um contato pós-evento. Já nos eventos de público, é raríssimo ver uma iniciativa de captação de dados. O que é um baita desperdício!
As pessoas que vão ao estande, que compram a cerveja, já fizeram metade do trabalho. Por que não colocar um QR code para se inscreverem e concorrerem a um prêmio? Ou criar uma brincadeira no estande em que, para participar, seja necessário preencher um cadastro?
Transformando dados em conhecimento
Depois de criar a base de dados, é importante mantê-los tratados e higienizados. Sempre que fizer contato com alguém que esteja na sua base, aproveite para confirmar se as informações continuam as mesmas. É bacana também fazer campanhas de atualização, seja através de telemarketing, seja através de envio de e-mail com algum benefício para quem atualizar os dados.
Utilize sua base de clientes para fazer pesquisas. Não tenha medo de ouvir o que as pessoas têm a dizer sobre sua marca, seu produto, serviço e sobre elas mesmas. Existem várias ferramentas online e gratuitas de pesquisa. Mas lembre-se: uma boa pesquisa nasce de um questionário bem preparado, que não gere dúvidas e que tenha perguntas que de fato vão te ajudar a entender o contexto.
Uma vez feita a pesquisa, não deixe na gaveta. Analise as respostas e crie conhecimento e plano de ação a partir desses insumos. Se você receber alguma avaliação negativa, faça contato com o cliente (em tom amigável) e peça sugestões de como melhorar. Isso pode gerar um senso de pertencimento muito bacana. A pessoa que respondeu vai ver que o material foi analisado e a opinião dela tem relevância.
Transformando conhecimento em ativo
De posse dos dados quantitativos e qualitativos, transforme tudo isso em ativo. Você pode pensar em ações de relacionamento com os principais clientes ou criar um programa de fidelização para alavancar a compra recorrente. Que tal fazer alguma ação de lançamento exclusivo para aqueles que mais consomem determinado estilo? Ou até mesmo selecionar clientes de uma região para prototipar um novo serviço de entrega. Não encare seus clientes apenas como fontes de receita.
Informação é poder e está cada vez mais ao seu alcance! Não desperdice.
Luana Cloper é comunicóloga, especialista em Marketing, Gestão de Produtos e de Projetos. Dirigiu grandes eventos, em especial nos segmentos de food service e cerveja, como Sirha, Brasil Brau e Mondial de la Bière. É sommelière de cervejas, professora convidada do Instituto Marketing Cervejeiro e sócia-fundadora da CMLC Consultoria Colaborativa
