“Artesanal” não abre mais porta sozinho. Foi um forte chamariz na última década. Hoje não é mais. E isso vale principalmente para os novos consumidores que vêm chegando ao mercado. A chamada Geração Z, formada por pessoas nascidas entre 1997 e 2012, está ressignificando a relação com o consumo, principalmente com as bebidas alcoólicas, como a cerveja artesanal. Se antes uma caveira no rótulo bastava para garantir o distanciamento em relação à cerveja convencional, hoje é preciso mais de um rótulo de cerveja para conseguir se comunicar com esse público. Mas como fazer isso?
O Guia da Cerveja ouviu dois profissionais especializados em rótulo para tentar desvendar a resposta: Bento Ferreira, sócio-proprietário e diretor de arte da Alvo Comunicação & Marketing, de Porto Alegre (RS), e Alexandre “Nani” Dias Lima, designer à frente da Sete8 Design Gráfico, de São Paulo (SP), especializado em identidade visual para cervejarias desde 2014. O objetivo da conversa foi entender o que muda no design de rótulo quando o alvo é o consumidor mais jovem do mercado.
Apesar de não existir uma resposta única nem fácil, a avaliação dos dois convergiu principalmente para três pontos. Marca. Propósito. Autenticidade. Nenhum deles é necessariamente só sobre estética.
O rótulo não é o ponto de partida: é a consequência
Para Nani, que tem no currículo mais de 150 marcas e nomes como Dádiva e Zalaz, o erro mais comum é começar pelo desenho. A definição e construção da marca vêm antes. “Se o cara não tem isso na cabeça, se enxerga como custo e não como sobrevivência, já está errado”, diz.
Para o designer, o rótulo é só a “ponta” visível de uma decisão que precisa estar resolvida bem antes — o que a marca representa, como quer ser vista e sentida pelo consumidor. Sem essa base, o rótulo não tem o que comunicar.
O “passo zero” do processo pode ser resumido numa pergunta que, segundo ele, poucos empresários do setor já se fizeram: como você quer que as pessoas vejam sua marca? O que você quer que elas sintam quando veem seu rótulo na gôndola — ou na tela do celular?
Só depois dessa resposta o rótulo entra em cena. “Às vezes o conceito da marca tá tão bem travado que o rótulo mesmo sai em dez minutos na minha cabeça”, afirma Nani. A lógica se aplica à receita, ao atendimento, ao material de merchandising — o rótulo é só uma das peças que expressam esse conceito, não o conceito em si.
O propósito precisa ser real
O segundo pilar é propósito. E aqui os dois entrevistados batem no mesmo ponto: é preciso ter uma razão de ser. Isso precisa ser real.
“Não adianta uma cervejaria tentar criar um personagem ou uma comunicação que não tenha nada a ver com ela. Se parecer forçado, o consumidor percebe”, diz Bento Ferreira, da Alvo Comunicação & Marketing.
Nani concorda e vai além, com o exemplo da Dádiva — cervejaria conhecida pela defesa da representatividade feminina. “Ela sofre com preconceito. Já teve que tirar postagens do ar. Só que não pode parar, porque aquilo é real. Não é só um momento”, afirma.
A diferença, segundo ele, é como a Geração Z reage a esse tipo de posicionamento. Por serem hiperconectados, eles não ficam só no impacto inicial gerado pelo rótulo. Eles se informam, pesquisam e descobrem a razão de ser da marca. “Eles vão chegar lá [nas redes sociais], vão ver o que a cerveja ali tá falando. O que ela tá vendendo? Só cerveja? Só cerveja é Brahma, já existe.”
Bento reforça o mesmo ponto do lado dos dados: um levantamento americano da Brewers Association de 2026, segundo ele, mostra que a Geração Z não é um bloco único em relação ao álcool. Há quem beba, quem tenha reduzido o consumo e quem seja abstêmio — grupos diferentes, com motivações diferentes. Vender propósito, e não só produto, é o que aproxima marca e consumidor dentro dessa diversidade.
Autenticidade é o filtro que descarta atalhos
O terceiro pilar é o que separa um rótulo genuíno de um rótulo fabricado para agradar. Aqui entra o alerta mais direto dos dois entrevistados: fingir juventude tem prazo de validade curto.
“Não tente fazer um rótulo ‘de Geração Z’ simplesmente colocando cores vibrantes, letras diferentes ou alguma linguagem de internet. Isso pode envelhecer muito rapidamente”, avalia Bento.
Nani aponta outro atalho que, segundo ele, já é possível reconhecer de longe: o uso raso de Inteligência Artificial (IA) na criação de rótulos. “Tá padronizando o ruim, tá transformando o ruim em um padrão. A gente já vê no Instagram quando aquilo foi feito na IA. A gente já reconhece”, diz.
Para ele, usar IA como parte do processo, como ferramenta de teste, é válido — jogar uma ideia, ver se funciona no papel. Publicar o resultado bruto, sem curadoria, é outra coisa. “Você tem que ter uma coisa que é só sua, que só saiu da sua cabeça. Não é uma coisa que é replicável.”
O que colocar no rótulo de cerveja, na prática
Marca, propósito e autenticidade são filtros estratégicos. Mas os dois entrevistados também deram recomendações objetivas para quem já sabe o que sua cervejaria representa e precisa traduzir isso em rótulo.
- Legibilidade. Logo e nome da cerveja precisam estar visíveis e reconhecíveis de longe — mesmo quando a arte é mais aberta e ilustrativa, casos de marcas como Dogma e Croma, cita Nani.
- Informação útil, sem excesso. Bento recomenda comunicar teor alcoólico, ocasião de consumo e características sensoriais de forma direta, sem transformar o rótulo em bula. Termos como “leve”, “para depois do trabalho” ou “sem álcool” ajudam o consumidor a decidir se aquela cerveja serve para aquele momento — informação especialmente relevante para uma geração que bebe de forma mais moderada.
- Pensar primeiro na tela, depois na prateleira. “Hoje muitas vezes a primeira vez que alguém vê uma cerveja não é no supermercado, é no Instagram”, diz Bento. O rótulo precisa ser reconhecível numa fotografia pequena — antes de precisar funcionar na gôndola.
O conceito vem antes de tudo
No fim, os dois profissionais concordam em um ponto central: o rótulo de cerveja artesanal deixou de ser só embalagem. Virou o resumo visual de uma decisão de marca tomada muito antes de qualquer arte ser desenhada.
Para conquistar a Geração Z, os dois entrevistados apontam na mesma direção: menos maquiagem estética, mais conceito por trás. “Quem estiver lá, atendendo, olhando para eles, sentindo as dores deles, representando eles — seja em rótulo, em imagem, em ação —, cara, vai pegar eles”, resume Nani. “A cerveja nunca vai diminuir. Ela vai mudar de forma, mas vai estar sempre lá.”
