Balcão do Advogado: Media for Equity no mercado cervejeiro

Já pensou em ter um artista ou esportista famoso promovendo a sua cervejaria? Isso parece estar totalmente fora da realidade das microcervejarias, mas movimentos ocorridos em outros mercados tornaram realidade algo que antes parecia ser impossível.

A estratégia que vem sendo utilizada por muitas empresas é conhecida como “Media for Equity”, que consiste em conceder uma participação no seu negócio a um influenciador famoso que tem o potencial de fazer a marca alçar voos mais altos. Em outras palavras, a empresa utiliza-se de uma pessoa influente, que auxiliará no marketing e na publicidade, em troca de participação societária.

Cases de sucesso
São vários os casos nos quais essa estratégia está sendo desenvolvida: Anitta e Nubank, Rappi e o cantor colombiano Maluma, a atriz Paolla Oliveira com a Lilly e o piloto Sergio Pérez com a Kavak.

O grande atrativo desse modelo é que a empresa não precisa fazer grandes investimentos, sendo a contrapartida a oferta de quotas da sociedade. Os ganhos principais para a empresa são com a exposição e o conhecimento de marketing trazido pelo influenciador/investidor, que podem auxiliar na ampliação da base de clientes e no aumento do valor da marca.

No mercado das bebidas também já existem cases de sucesso: o ator Ryan Reynolds (Deadpool) com o Aviator Gin e o rapper Sean “Diddy” Combs com a Cîroc. Segundo a Diageo, detentora da marca de vodca, após a entrada de “Diddy” na sociedade, as vendas da bebida passaram de 50 mil para 2 milhões de caixas anuais.

Dentro da realidade brasileira, a microdestilaria capixaba “Dry Cat”, que produz gin, convidou o cantor e empresário Thiaguinho para ser head de comunicação e marketing. A ideia é projetar ainda mais a marca, que já conta com prêmios internacionais.

Publicidade

Como as cervejarias podem se valer da estratégia
No caso das microcervejarias, em que o orçamento de marketing/publicidade é limitado, essa pode ser uma boa alternativa de investimento. Com esse tipo de estratégia, a cervejaria, por meio de um recurso não financeiro, pode diminuir custos de publicidade e marketing, aumentar seu mercado, bem como agregar credibilidade e valorizar a marca.

Em contrapartida, a valorização da empresa proporcionará ganhos financeiros ao influenciador/investidor, tornando o modelo atrativo para ambas as partes.

Do ponto de vista legal, a forma mais comum de formalização desse tipo “investimento” é por meio de um contrato de opção de compra de quotas (stock options), no qual é fornecido ao investidor a opção de adquirir quotas do negócio a um valor pré-determinado passado um certo período de tempo. No entanto, ele não é obrigado a, de fato, exercer esse direito, não precisando pagar qualquer valor caso não o faça.

Um formato mais conservador de formalização do Media for Equity seria o ingresso do investidor no quadro societário da empresa. Em ambos os formatos, é extremamente aconselhável que a relação seja muito bem delimitada, restando especificadas todas as atribuições que o investidor terá como (futuro) sócio.

Atribuições, remuneração, gerenciamento, assim como estabelecimento de metas e outros pontos estratégicos, podem ser pactuados em um acordo de sócios, documento sobre o qual já tratamos aqui.

Assim, desde que formalizado corretamente, e havendo sinergia entre o influenciador/investidor e a cervejaria investida, o modelo de Media for Equity pode se tornar uma alternativa viável para as microcervejarias ganharem exposição sem realizar grandes investimentos. Trata-se de uma solução inovadora para o mercado que pode ajudar tanto a alavancar marcas como também a reduzir chances de insucesso.

André Lopes é sócio do escritório Lopes, Verdi & Távora Advogados e criador do site Advogado Cervejeiro.