O sucesso perene dos reality shows no Brasil, com repercussão relevante em outras mídias e nas redes sociais, tem levado grandes marcas de cerveja a realizarem altos investimentos como patrocinadores deste tipo de programa nas tevês. Na Record, por exemplo, a última edição de A Fazenda teve a Brahma como uma das grandes apoiadoras. Já a Amstel, marca do Grupo Heineken, é uma das principais patrocinadoras do Big Brother Brasil pelo segundo ano seguido.
O BBB é um dos programas de maior audiência da Rede Globo. Em sua 22ª edição, estreou com 27,9 pontos de audiência e tem mantido índices relevantes desde então. Na última sexta-feira, na conclusão de uma prova de resistência para definir o líder da semana, atingiu 24 pontos de média. Foram 41,8% de participação, com 57% do total de televisores ligados só na Grande São Paulo.
Estes números são alguns dos atrativos do programa, que hoje divide a sua disputa entre famosos e anônimos. E isso torna as cotas de patrocínio bastante concorridas. Neste ano, com mais de 18 patrocinadores, a expectativa da emissora é de faturar R$ 1 bilhão até abril. Só a cota Big tinha um valor estimado em, aproximadamente, R$ 90 milhões.
Embora o programa traga consigo algumas polêmicas, como uso excessivo de álcool pelos participantes e situações de violência psicológica, preconceito e intolerância, a exemplo do que foi visto na edição de 2021, o fato é que o marketing de produtos, sobretudo os alimentares e de bebidas, feito automaticamente para milhões de pessoas e com amplo alcance, é uma vitrine gigantesca para diversas marcas.
O professor de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Alan Kuhar, destaca que, embora os investimentos sejam altos, as ações de marketing neste tipo de programa são válidas e compreensíveis pelo alcance que esses produtos querem ter. “Faz sentido para uma grande cervejaria, no caso da Ambev, com a marca Brahma na Fazenda e a do Grupo Heineken [Amstel] no Big Brother, porque são duas empresas que têm distribuição nacional. E você vai encontrar cervejas no supermercado, na lanchonete, no restaurante, no bar…”, afirma.
Para o professor, ao aparecer em um programa com tamanha visibilidade e exposição nacional, as marcas têm, como primeiro objetivo, que seu produto seja conhecido. Na sequência, que seja, ao menos no caso de alimentos e bebidas, experimentado. E um terceiro objetivo é, na maior parte das vezes, ser escolhido.
Marcas de cerveja, assim, acertam na estratégia de patrocinar reality shows pelo alcance amplo e diversificado, algo fundamental para produtos de consumo, na avaliação do professor da ESPM. “Quando a gente fala do consumo de cerveja no Brasil, o perfil sociodemográfico é bem amplo, então é uma fórmula que considero muito coerente para as grandes marcas se apresentarem e entrar em contato com o consumidor”, completa.
A gerente de marketing da Amstel no Brasil, Anna Luisa Dafico, aponta que alcançar diferentes públicos está em consonância com a estratégia da marca. “A diversidade de pessoas que disputam e acompanham o reality show nos possibilita, principalmente, construir e integrar diálogos importantes para a sociedade, junto de todo o público”, diz.
Em termos estratégicos, Dafico explica que este segundo ano de patrocínio ao BBB é importante para a marca por diferentes razões, mas uma das mais especiais é que o processo para distribuição da Amstel em todo o Brasil foi concluído somente nos últimos meses de 2021.
Esse patrocínio tem um papel importante em desenvolver o conhecimento de marca e experimentação – incluindo um ganho de relevância entre o público mais jovem e formadores de opinião da Geração Z, por meio de conteúdos de entretenimento e iniciativas associadas ao reality
Anna Luisa Dafico, gerente de marketing da Amstel
Para o professor da ESPM, foi certeira a escolha do Grupo Heineken em divulgar a Amstel no BBB. Embora englobe públicos de diversas idades e classes sociais, ele destaca que a grande fatia do público são os jovens de classe C. “O jovem de classe C está com o dinheiro contado. A Amstel, dentro do portfólio da Heineken, é o que a gente chama de cerveja de entrada e proporcionalmente de um preço mais acessível”.
E, mesmo considerando que os reality shows atraem mais jovens, as ações da Amstel , sobretudo no programa, também visam todo o público e sua diversidade de telespectadores, de acordo com a gerente de marketing da marca de cerveja do Grupo Heineken. “Nossas provas, dinâmicas e intervenções são co-criadas entre nossa equipe e da emissora. Dentro das nossas ações com o reality show, prezamos por promover iniciativas leves e divertidas que reforcem nossos valores, credenciais de produto e fomentem assuntos de extrema importância para a sociedade, como diversidade, respeito e consumo responsável de álcool”, conta Dafico.
A primeira ativação da Amstel foi em uma Prova do Anjo, com o reforço das credenciais da bebida. Já a segunda convidou os participantes do reality a experienciar atividades conectadas ao posicionamento da Amstel Ultra, que tem baixo teor alcoólico e não possui glúten. “Queríamos que eles contassem momentos ao invés de calorias. E para isso, fechamos a academia e levamos diferentes atividades ao ar livre como aula de dança, futmesa, beach tennis e cama elástica”, relembra.
O impacto para as marcas
A gerente de marketing da Amstel pondera que muitos impactos do patrocínio pela marca de cerveja a reality shows só são sentidos a médio e longo prazo. Mas também enumera alguns resultados já consolidados a partir dessas ações. “Nos últimos 30 dias [entre janeiro e fevereiro], por exemplo, o volume de menções à Amstel no Twitter aumentou em 350%, quando comparado aos 30 dias anteriores [quando o programa ainda não tinha começado]”, explica.
De acordo com a Amstel, foram mais de 20 mil citações, com potencial para gerar 270 milhões de impressões. “Dois momentos ajudaram a alavancar esses números: a Prova do Anjo Amstel, realizada em 29 de janeiro, e a Ação Surpresa da Amstel Ultra, no dia 17 de fevereiro”, lembra.
Outro exemplo de alta da exposição foi o registro de crescimento das buscas pela Amstel Ultra no Google. Ela foi de mais de 450% após a ação surpresa patrocinada pela marca na casa do BBB.
Os riscos
Ao participarem de reality shows, em um ambiente hipoteticamente não controlado, as marcas, e não apenas as de cerveja, estão sujeitas a alguns riscos, como sofrerem críticas aos produtos em rede nacional, o que já aconteceu em edições passadas. A gerente de marketing da Amstel reconhece que, a partir do momento em que a marca está em uma grande vitrine, fica sujeita a todo e qualquer tipo de reação do público, principalmente por não ter controle sobre os acontecimentos e discussões dentro e fora da casa.
“Nossa forma de trabalhar e vivenciar o mercado, acreditando em todas as formas de diversidade, sejam elas relacionadas à cultura, gênero, raça, cor, classe social e incluindo também as opiniões, nos faz estar preparados para trabalhar em qualquer cenário oferecendo entretenimento, informações e discussões relevantes para a sociedade”, afirma.
Porém, o professor da ESPM avalia ser um risco pequeno considerando os contratos feitos com os participantes que trazem cláusulas de temas que não são “bem-vindos” e devem ser evitados. “Eles [participantes] têm diretrizes da direção do programa para evitarem críticas. Isso não quer dizer que não vão ocorrer, mas é conversado e apresentado aos participantes, sim”.
Outro risco para as marcas de cerveja que apoiam reality shows é a crítica ao uso excessivo de álcool pelos participantes, o que vem sendo constante nos últimos anos. Sobre isso, a gerente de marketing lembra que a Amstel e o Grupo Heineken têm um compromisso claro com o consumo sustentável, tema tratado como um dos principais pilares do seu negócio.
O portfólio de produtos da companhia se ampliou nos últimos anos para oferecer alternativas aos consumidores que buscam por diferentes formas de ter mais equilíbrio no seu dia a dia, tendo, como exemplos, a Amstel Ultra, que conta com 4% de teor alcoólico, e a Heineken 0.0, que é a versão zero álcool da cerveja premium.
“Somos uma grande operação e temos que olhar para aqueles que se conectam com a gente, principalmente, consumindo nossos produtos. Por isso, essa agenda vem ganhando cada vez mais nossa atenção. Queremos estar sim em momentos de conexão e descontração entre as pessoas, desde que seja com responsabilidade”, declara.
Assim, mesmo com alguns riscos, o interesse das marcas de cerveja por reality shows confirma o êxito comercial de programas que, em muitos momentos, atraem o público que gosta de ver outras pessoas em conflitos.
“Os reality shows trazem pessoas que não se conhecem e tem todo um ciclo de relacionamentos interessantíssimos e de estudos. Na primeira semana, todo mundo é melhor amigo da sua vida e rapidamente se transformam os pequenos grupos de pessoas que têm afinidades. Quando passa a empolgação, os pequenos gestos do dia a dia geram desconfortos, como alguém que não lava a louça direito ou que é preguiçoso para cozinhar”, conclui o professor da ESPM.
