Chegar a um novo mercado, entender as suas características e conquistar espaço em uma disputa acirrada pelo consumidor é, por si só, um desafio para qualquer marca. A prova, porém, que a Lagunitas Brewery Company precisou encarar nos últimos meses foi ainda maior no Brasil, por causa das limitações impostas pela crise do coronavírus.
Com um ano de atividades no país recém-completado, a Lagunitas avalia que a operação teve como desafio técnico o reforço dos cuidados com a cadeia refrigerada, algo fundamental para que o frescor da cerveja produzida aqui repetisse o padrão que a transformou em referência quando se fala em IPA nos Estados Unidos e no mundo.
Além disso, a cervejaria considera que o seu icônico rótulo foi muito bem-recebido no mercado nacional, embora o estilo ainda não seja o predominante no copo dos brasileiros, que possuem parcela relevante dos seus consumidores tendo preferência por rótulos menos amargos. E garante ter se surpreendido pela receptividade daqueles que ainda não a conheciam.
Dentro de um contexto mais amplo, a Lagunitas acredita que a crise do coronavírus “fortaleceu a responsabilidade das marcas frente à sociedade”. Foi isso que levou a cervejaria a realizar diversas iniciativas, como a valorização e a preocupação com o bem-estar dos cachorros, um tema ao qual historicamente sempre buscou se associar.
A pandemia também reforçou na marca a necessidade de adotar ações estratégicas criativas para lidar com esse novo cenário, algo visto na celebração do IPA Day, com a criação de um drive-thru cervejeiro para a distribuição da bebida aos clientes de São Paulo. Ou em ações de auxílio para adoção de cachorros, estampando suas fotos nos rótulos das cervejas.
Para fazer um balanço do primeiro ano da marca norte-americana no Brasil, o Guia conversou com Natália Menezes, gerente de marketing da Lagunitas no país. Ela faz uma avaliação do ano, detalha ações adotadas pela cervejaria e destaca os planos para a sua consolidação, especialmente na região Sudeste. Confira.
De maneira geral, qual é o balanço que a Lagunitas faz de seu primeiro ano de atuação no Brasil?
Foi um primeiro ano muito positivo para a Lagunitas no Brasil. Em 2019, chegamos ao país lançando um tap room no Largo da Batata em que mais de 10 mil pessoas puderam experimentar nossa IPA, curtir shows de bandas independentes e ainda levar os seus cachorros para serem fotografados ou simplesmente para aproveitar o espaço com eles. Mesmo 2020 sendo um ano bem atípico, continuamos evoluindo e construindo a nossa comunidade, conquistando o paladar e o coração dos consumidores. Graças ao excelente trabalho de toda a nossa equipe, hoje já somos uma das IPAs mais vendidas nas grandes redes de supermercados da região Sudeste.
Nesse primeiro ano, quais foram as principais surpresas e especificidades do mercado brasileiro percebidas pela Lagunitas? E como vocês lidaram com elas?
O fato da Lagunitas ser uma cerveja não pasteurizada para manter todo o frescor e intensidade dos aromas é um desafio em um país tão grande e tropical como o Brasil e exige cuidados na cadeia refrigerada. Também garantimos desde o primeiro momento que o líquido produzido no Brasil fosse idêntico ao da nossa “nave-mãe” Petaluma, na Califórnia – inclusive, amostras são enviadas para lá regularmente para avaliação. Uma boa surpresa foi que quebramos a ideia de que o público brasileiro não gosta de cervejas amargas como as IPAs. Esse mito existe pois o mercado de cerveja no Brasil tem evoluído bastante, mas ainda é dominado por American Lagers, de IBU entre 8 e 15. Nesse sentido, introduzir a Lagunitas, uma IPA com IBU 52, poderia ser desafiador, mas em uma de nossas primeiras pesquisas já vimos que quando experimentaram o líquido, a intenção de recompra era de 100%, o que mostra o quanto nossa IPA é deliciosa.
Como a pandemia afetou os planos da Lagunitas nos últimos meses e alterou o planejamento da marca no Brasil?
A pandemia impactou toda a sociedade e não somos exceção. O fechamento dos bares e as restrições de convívio social exigiram que a gente se adaptasse rápido desde a cervejaria até a venda. Mesmo em um cenário tão atípico, conseguimos executar coisas muito legais em 2020, sempre prezando pela segurança e bem-estar dos consumidores e da nossa comunidade.
Em abril, naquele momento inicial de fechamento dos bares e restaurantes, fizemos a ação Dog Food Donation, que visava movimentar o caixa dos nossos bares parceiros por meio de delivery e arrecadar rações para as ONGs parceiras de São Paulo. Tivemos retorno de donos de bares dizendo que a ação ajudou muito no fechamento financeiro mensal desses estabelecimentos e conseguimos direcionar mais de 2 toneladas de ração para a cachorrada. Eu arrepio em lembrar disso, é muito louco ver o quanto, mesmo sendo uma marca nova, podemos impactar na nossa comunidade.
No mês seguinte, lançamos a campanha Donate the Logo, que estampou nos rótulos da Lagunitas cachorros para serem adotados. A ação durou 3 semanas e a ONG Amigos de São Francisco bateu recorde histórico de adoções neste intervalo de tempo, enquanto a Natureza em Forma conseguiu retomar o número de adoções pré-pandemia.
Em agosto, seguindo todos as orientações de distanciamento social, criamos um drive-thru cervejeiro para que as pessoas pudessem celebrar o IPA Day do jeito certo: bebendo Lagunitas IPA em casa. Mais de 860 pessoas passaram pelo espaço e foram presenteadas com duas long necks em temperatura ambiente para que consumissem em casa, de modo responsável. Além disso, com as vendas das camisetas e copos da Lagunitas no evento, mais de R$10 mil foram arrecadados e doados para as ONGs parceiras da marca em São Paulo: Amigos de São Francisco e Natureza em Forma.
Quais adaptações e mudanças foram adotadas pela Lagunitas para minimizar esse impacto e quais dessas ações serão mantidas para o futuro?
O e-commerce está longe de ser uma nova tendência, mas a pandemia certamente acelerou a adaptação tanto das empresas quanto dos consumidores a este formato que deve se manter nos próximos anos. Com as pessoas passando mais tempo em casa e o fechamento de bares, enxergamos no delivery, nas compras online de reabastecimento via supermercados e em iniciativas com nossos bares parceiros, caminhos interessantes para nossas ativações, além de apoiar esses estabelecimentos no momento de crise. Além disso, a pandemia também fortaleceu a responsabilidade das marcas frente à sociedade. Desde que Lagunitas foi fundada, ela apoia a causa cachorreira e no Brasil não é diferente. Nossa comunidade de ONGs parceiras cresceu de 2 para 6 este ano e continuaremos as apoiando em nossas ações.
Quais as principais ações desenvolvidas pela Lagunitas nesse primeiro ano e quais foram seus resultados? Ao todo, quantos animais foram beneficiados por essas ações?
Neste primeiro ano, a Lagunitas protagonizou 4 principais ações que renderam resultados bem bacanas para a marca e para os cachorros. Unindo o nosso tap room de lançamento no Largo da Batata, em São Paulo, a ação de Dog Food Donation, a campanha Donate the Logo e o drive-thru cervejeiro do IPA Day, nós arrecadamos R$ 60 mil e direcionamos mais de 2 toneladas de alimentos para as ONGs, além de fomentarmos as adoções na Amigos de São Francisco, a ponto de eles baterem recorde de adoções no mês, e na Natureza em Forma, onde retomaram a quantidade de adoções dos períodos pré-pandemia.
O que a Lagunitas projeta para o seu segundo ano no Brasil? O que será mantido e, por outro lado, que mudanças de rota serão necessárias? Há previsão de chegar em novas regiões do mercado nacional?
Este primeiro ano foi o começo de uma jornada que tem tudo para ser incrível aqui no Brasil, estamos ansiosos pelo que está por vir nos próximos anos. O caminho é mais de evolução do que de mudança de rota. Ainda temos muito a construir com nossa icônica IPA, mesmo aqui nas capitais do Sudeste onde a marca já está presente e formando sua comunidade. Temos um líquido incrível que os brasileiros estão adorando e somos fiéis a nossa comunidade, a causa cachorreira e a nossa origem californiana.
