A presença nas principais redes de varejo é um indicativo de popularização de produtos considerados premium e, durante o auge da pandemia, também se tornou uma forma para algumas marcas de cerveja artesanal se manterem próximas aos consumidores. No entanto, desafios relacionados a altos custos, competição com grandes indústrias e o retorno das rotinas do público têm criado um cenário adverso para as cervejas artesanais estarem presentes nas gôndolas dos supermercados.
Na busca por espaço nos estabelecimentos, as artesanais encontram obstáculos, como a exigência de pagamento ou participação maior nas vendas para estarem presentes nas prateleiras, o que dificulta a obtenção de margens de lucro relevantes, conforme avalia Gilberto Tarantino, presidente da Associação Brasileira de Cerveja Artesanal (Abracerva).
“Uma grande rede, por exemplo, deixou de tratar as artesanais de forma diferenciada, ampliando o pedágio de 10% sobre o contrato para até 28%, o que é inviável para as pequenas cervejarias. A mesma rede optou por oferecer sua área refrigerada, mais cara que as gôndolas secas, para as megacervejarias”, exemplifica.
A redução da oferta de artesanais nas prateleiras dos supermercados também é vista como resultado da atuação das gigantes do mercado, como Ambev, Heineken, Coca-Cola e Grupo Petrópolis, que possuem opções de cervejas especiais em seus portfólios e têm mais facilidade para conquistar espaço nas gôndolas, inclusive devido ao seu maior potencial econômico para promover suas marcas com promoções, brindes e outras ações de marketing.
“Essas empresas já possuem em seu portfólio diversas marcas dentro do segmento artesanal, e se alguma cervejaria artesanal faz sucesso, em pouco tempo ela é comprada por uma dessas grandes empresas e adicionada à oferta”, avalia Rodrigo Castro, responsável pelo setor de cervejaria do Supermercados Mundial, com mais de 20 lojas e forte presença no Rio de Janeiro.
A adoção de cláusulas idênticas de margens mínimas para as grandes marcas e os pequenos empreendedores também é citada como um fator a afastar as cervejas artesanais das gôndolas dos supermercados. “Não é justo tratar segmentos absolutamente diferentes da mesma forma, mas essa é uma prerrogativa dos varejistas que acaba reduzindo as opções para os consumidores”, defende o presidente da Abracerva.
Assim, as próprias redes conhecem o maior poderio, presença e facilidades das grandes marcas na disputa por espaço nas prateleiras dos supermercados. “É evidente o forte investimento desses players, especialmente em ações no ponto de venda, mídia em massa e direcionada por meio do relacionamento com os clientes”, comenta Felipe Teixeira, gerente executivo de gestão de categorias do Grupo Koch.
O Grupo Koch, uma das maiores redes de supermercado de Santa Catarina, observa uma mudança no comportamento dos consumidores com o fim das restrições da pandemia. Eles estariam buscando prioritariamente alternativas além do varejo para ter contato com cervejas artesanais.
“Os consumidores se dedicaram à experimentação em casa devido ao lockdown, o que aumentou a compra desta categoria no varejo. Agora, grande parte do primeiro contato com o produto ocorre em bares, restaurantes e eventos sociais”, explica o gerente executivo de gestão de categorias do Grupo Koch.
E essa tendência do consumidor pode estar resultando em ajustes no portfólio de cervejas artesanais oferecidas pelos supermercados. “Aqui no Grupo Koch, não vemos uma tendência de queda na oferta dessa categoria, mas sim uma otimização em relação às marcas e suas variantes, para adequar o mix à realidade de cada formato, cluster e microrregião em que atuamos”, reforça Teixeira.
Além disso, os pequenos empreendedores do setor cervejeiro têm enfrentado problemas internos, como dificuldades de fluxo de caixa, o que afeta diretamente sua competitividade e provoca mudanças de estratégia. Em muitos casos, isso leva ao abandono da busca por estar presente ao varejo.
Diante da dificuldade financeira pela qual passam os pequenos empreendedores em geral, a estratégia de trabalhar com margem negativa em troca de exposição nos grandes varejistas faz ainda menos sentido
Gilberto Tarantino, presidente da Abracerva
Segundo o responsável pelo setor de cervejaria dos Supermercados Mundial, os preços e o menor poder de negociação podem ajudar a explicar os desafios enfrentados pelas marcas artesanais. “A tendência de queda da categoria está relacionada aos novos preços. E as pequenas e médias cervejarias também têm dificuldade em fazer um bom trabalho nas lojas, o que é bem realizado pelas grandes empresas com promotores nas lojas”, diz.
No cenário adverso para as marcas artesanais, além dos desafios nas negociações com as redes de varejo, a apresentação de preços menos competitivos também é citada como um fator complicador. Isso é mencionado por profissionais que atuam diretamente junto a elas, como o responsável pelo setor de cervejaria do Supermercados Mundial.
“Acredito que o setor de cervejas artesanais vem sofrendo muito nos últimos anos com os aumentos dos custos com os insumos para produzir as cervejas, além dos aumentos nos custos logísticos, o que faz e fez diversas microcervejarias fecharem no vermelho. O reflexo disso é aumento dos preços nos pontos de venda, vendas fracas, vencimento e migração de garrafas para venda de cervejas artesanais em latas”, argumenta Castro.
Alternativas para promoção das artesanais
No entanto, segundo o presidente da Abracerva, existem caminhos para as cervejarias artesanais conquistarem espaço no varejo. Isso envolve negociações e, principalmente, valorização do produto independente, artesanal e regional, para que mais consumidores estejam dispostos a pagar um preço maior por ele.
“Precisamos criar demanda por produtos artesanais nos mercados, inclusive nas redes regionais, que precisam de produtos diferenciados. Uma ação concreta para isso são as rodadas de negócios com a presença de pontos de venda, incluindo supermercados. Esse é um dos objetivos do Conexão Cerveja Brasil, pois sabemos que não conseguimos competir em termos de preço”, afirma.
Em um momento no qual o consumo está disseminado por várias frentes, o acesso a novos produtos, algo que costuma ser um chamariz para as cervejas artesanais, não se resume mais ao varejo, como ocorreu em algumas fases da pandemia, com a onda de experimentação voltando a crescer em outros estabelecimentos.
“O ato de conhecer o produto por indicação de amigos, participar de feiras de degustação, entre outros, faz com que o produto seja desejado, e o desafio de colocá-lo nas prateleiras de cada loja se torna mais fácil para o varejista”, diz o profissional do Grupo Koch.
Para ele, o trabalho das artesanais para conquistar espaço nos supermercados passa por ações fora do varejo, que as façam ganhar relevância para o público cervejeiro. “Ativações que impactem o consumidor fora e dentro da loja, até conquistar e receber a recomendação dos consumidores mais ávidos pela categoria, que estão abertos ao novo e, quando encontram algo claramente bom, recomendam para todos que compartilham do mesmo perfil de consumo”, diz Teixeira.
Mercado altamente concentrado
As vendas de cervejas nos supermercados desempenham um papel significativo tanto para a indústria de bebidas como para a economia, ainda que estejam concentradas em alguns rótulos.
A 24ª edição do Guia Líderes de Vendas, referente ao ano de 2022, que traz as marcas preferidas pelos consumidores nas lojas do setor supermercadista, elaborado pela NielsenIQ, a pedido da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), demonstrou que Heineken, Brahma, Skol, Amstel e Antarctica representaram, juntas, 56,5% das vendas de cervejas nas redes de supermercados pesquisadas no ano passado.
