Quem acompanha o setor de bebidas sabe que a verdadeira batalha pelo copo do consumidor não acontece apenas nos balcões dos bares, mas também nos corredores dos supermercados. É por isso que as principais cervejarias do país montaram acampamento com seus maiores lançamentos e novidades do Festival Apas Show 2026, que acontece entre segunda (18) e quinta-feira (21) no Expo Center Norte em São Paulo.
Para quem não está acostumado com os bastidores do varejo, vale a contextualização: a Apas Show é simplesmente o maior evento de alimentos e bebidas das Américas e a maior feira supermercadista do mundo. Funciona como o principal ponto de encontro do setor, uma vitrine gigantesca onde as inovações são testadas, as tendências ganham escala e chegam, de fato, à geladeira dos consumidores.
E gigantesca não é só uma figura de linguagem. Organizado pela Associação Paulista de Supermercados (Apas), deve contar com cerca de 900 expositores de 24 países, ocupando seis pavilhões do Expo Center Norte, cerca de 102 mil m² de área de exposição com 44 mil m² em estandes.
Para se ter uma ideia do peso desse balcão de negócios, a edição de 2025 movimentou impressionantes R$ 16,5 bilhões, marca que a organização espera superar na edição comemorativa deste ano — a projeção para a 40ª edição é de recorde histórico com aumento de 7,9%, ou seja, R$ 17,8 bilhões em negócios.
A revolução do bem-estar
O mercado wellness (de saúde e bem-estar) deixou de ser moda para virar um estilo de vida que já está moldando o comportamento de compra nos supermercados. As cervejarias entenderam muito bem o recado e a grande aposta de 2026 é a saudabilidade.
O Grupo Petrópolis, por exemplo, traz como grande aposta o lançamento da Petra Ultra. Trata-se de uma cerveja puro malte focada no público low carb com 67 quilocalorias na lata, sem glúten e com apenas 4% de teor alcoólico. É uma jogada inteligente para um segmento de cervejas de baixo carboidrato que cresceu expressivos 168% em volume desde 2022, segundo números da companhia.
A Ambev não fica atrás nessa busca pelo consumidor focado em um estilo de vida ativo. A companhia reforça sua aposta na Michelob Ultra e entra com uma verdadeira artilharia pesada de opções de cervejas sem álcool, como Bud Zero, Brahma 0,0%, Skol Zero Zero, Corona Cero e Stella Pure Gold.
A onda do “zero” e das escolhas equilibradas também guia o Grupo Heineken, que destaca no evento um portfólio amplo para a demanda por baixo teor calórico e sem glúten, com opções como Heineken 0.0 e Sol Zero.
Até mesmo a marca Therezópolis, distribuída pela Coca-Cola FEMSA, aproveitou os holofotes do APAS Show 2026 para lançar a sua nova versão sem glúten.
Além das grandes cervejarias, importadoras costumam estar presentes no evento. A Interfood, por exemplo, fortalece ainda mais esse movimento ao trazer diretamente da Alemanha a cerveja Erdinger Alkoholfrei. A bebida chega de olho num público mais jovem que vem demandando fortemente a redução do consumo de álcool.
Produtos premium
O brasileiro está bebendo melhor, e o mercado de cervejas premium já registra crescimentos na casa dos dois dígitos ao ano. A resposta a isso no varejo vem em diferentes formatos e propostas.
A Ambev inova ao apresentar a Flying Fish, uma cerveja premium saborizada com limão siciliano, desenhada para quem procura refrescância e baixo amargor. Já o Grupo Petrópolis, entendendo que as latas dominam 53% do volume vendido de cervejas especiais, decidiu focar no formato para lançar as versões em lata de suas campeãs do segmento craft: a Black Princess IPA e Doctor Weiss.
A internacionalização da APAS Show 2026 também é um ponto alto, já que contará com a presença de 24 países. A comitiva do Chile (ProChile) desembarcou na feira com fabricantes regionais. A Cervejaria Austral, produzida com águas de degelo da Patagônia e batizada de “a cerveja do fim do mundo”, estará presente. Bem como a Cervejaria Valdiviana, da cidade de Valdivia, região que contou com colonização alemã e tem grande apreço pela bebida.
Completando a prateleira de cervejas tradicionais com apelo premium, a Coca-Cola FEMSA consolidou a expansão da marca paraense Cerpa para o mercado de São Paulo.
Futebol, Copa do Mundo e o “PDV Perfeito”
A menos de um mês da Copa do Mundo FIFA 2026, o torneio se tornou o grande palco de marketing do evento. A Ambev, por exemplo, focou sua participação na Copa, escalando a Budweiser (que celebra 40 anos de parceria com o Mundial), a Michelob Ultra e a Flying Fish como marcas globais de destaque. Além disso, colocou a tradicional Brahma em campo para embalar as celebrações como a cerveja que apoia a Seleção Brasileira.
Também apostando na “resenha futebolística”, o Grupo Petrópolis construiu o maior estande de bebidas da feira, com gigantescos 423 m². Lá, eles ergueram a “Embaixada Itaipava”, um ambiente totalmente dedicado ao futebol. O espaço tem como maior estrela e novo embaixador da marca o ex-jogador Ronaldinho Gaúcho.
E como o foco da feira é também ensinar o supermercadista a vender, as grandes companhias investiram em tecnologias para a gôndola. O Grupo Heineken montou um espaço chamado “PDV Perfeito”, que ensina na prática como fazer o gerenciamento de categorias e o chamado cross merchandising (combinação da cerveja com petiscos, como os da Yoki ou Tirolez). Eles inovaram também com uma mesa digital usando tecnologia RFID que reconhece as cervejas ao serem encostadas e exibe informações na tela.
Já a Coca-Cola FEMSA apostou em um incrível bar rotativo, que muda de identidade visual conforme o horário do dia. O espaço dá palco a diferentes marcas do seu portfólio alcoólico, como Sol e Estrella Galicia.
Outras atrações da Apas Show 2026
Mas se engana quem pensa que o evento se resume a descobrir qual será a próxima cerveja a dominar o seu happy hour. A Apas Show é, na sua essência, um ecossistema gigantesco de conhecimento, inovação e tendências globais.
Para “abrir a mente” de quem circula pelos pavilhões, o Congresso Update-se deste ano traz o tema “Coração Supermercadista – Paixão que transforma o varejo”. A programação de peso inclui desde o badalado Bob Phibbs, CEO da The Retail Doctor, até figurões nacionais como o filósofo Mario Sergio Cortella e a apresentadora Angélica, que vai comandar um bate-papo sobre como as decisões de consumo afetam a memória e a rotina das famílias. Isso sem falar nas verdadeiras aulas de mercado com os executivos das maiores redes do país, como os CEOs do Carrefour e do Assaí.
Para quem gosta de harmonizar uma boa bebida com outras culturas, os pavilhões internacionais são um prato cheio. São mais de 20 países marcando presença, com um holofote especial para a Itália, que será o país anfitrião.
Os italianos trazem massas, queijos e azeites de olho na redução de tarifas impulsionada pelo Acordo UE-Mercosul. Nosso vizinho, o Chile, também desembarca com uma comitiva de 22 empresas liderada pelo ProChile, prometendo fazer barulho não só com cervejas craft, mas com vinhos de excelência, laticínios e o tradicional pisco.
E, para coroar as empresas que entregarem a melhor experiência nesses corredores, o Prêmio Stand APAS Show inova este ano com uma categoria focada exclusivamente em premiar a melhor Jornada do Cliente.
Outro destaque do evento é a responsabilidade socioambiental. A feira mantém seu compromisso com a economia circular por meio do projeto “Aterro Zero”. O programa garante que o lixo não vá para incineradores ou aterros sanitários. Para completar, a tradicional ação de arrecadação de alimentos chega à sua 21ª edição carregando o legado de ter distribuído 82 toneladas de donativos no ano passado para centenas de organizações sociais.
Serviço: Apas Show 2026
- Datas: 18 a 21 de maio de 2026.
- Horário de funcionamento: A partir das 12h.
- Localização: Expo Center Norte – Rua José Bernardo Pinto, 333 – Vila Guilherme, São Paulo (SP).
- Transporte facilitado: A feira oferece cartões de metrô gratuitos para ida e volta a partir da Estação Tietê. Os cartões são limitados a 1.200 por dia e devem ser retirados no Pavilhão Vermelho mediante apresentação da credencial.
- Ingresos: já estão disponíveis no site oficial.
