Um decreto do Ministério da Agricultura que passa a vigorar na segunda quinzena de novembro, criado após uma Ação Civil Popular do Ministério Público Federal, obrigará que todos os rótulos de cerveja comercializados no Brasil devam descrever de forma clara os ingredientes utilizados na bebida. Tal medida, que parte do pressuposto de que a rotulagem tem um papel social de informar exatamente o que será consumido, não poderia estar mais de acordo com o modo como a embalagem tem sido utilizada pela indústria cervejeira nacional.
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Para Luciana Pellegrino, diretora-executiva da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), a embalagem cumpre exatamente uma função “social” no setor cervejeiro, capaz de aproximar o consumidor do produto por meio de ações nas mais diversas searas.
A entrevista com Luciana foi realizada em outubro, pouco depois da realização do Prêmio da Embalagem Brasileira, que consagrou embalagens como a edição especial da Skol para comemorar o mês do orgulho LGBT+.
“Mais recentemente, o que chamou a atenção foi o uso de tecnologias diferenciadas para trabalhar uma agilidade de posicionamento da marca envolvendo a sociedade e as datas comemorativas”, analisa Luciana. “É um setor que entende a embalagem como uma ferramenta de aproximação do consumidor, de criação de um vínculo com os consumidores.”
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E a premissa parece identificada com a própria atuação da Abre. Referência no setor e com mais de 50 anos de atividades, a associação construiu sua trajetória calcada em três vetores: ser um catalisador e interlocutor no ecossistema de embalagem; construir uma visão de futuro para apoiar a aceleração do setor; e compartilhar conhecimento para valorizar o cenário brasileiro.
Confira, a seguir, a excelente análise sobre a relação entre cerveja e embalagem feita por Luciana Pellegrino, diretora-executiva da Associação Brasileira de Embalagem (Abre).
Como você avalia a qualidade da embalagem das cervejas brasileiras?
Muito bem. Temos todos os anos o Prêmio Abre, que é o prêmio da embalagem brasileira, que visa reconhecer e incentivar as inovações de embalagens nos principais segmentos de bens de consumo. E todos os anos o setor de cerveja se destaca. Tanto as artesanais como as marcas mais tradicionais apresentam continuamente muitas inovações, tanto em design, em termos de abordagem para o consumidor, como em questões tecnológicas, estruturais em relação à embalagem. Já vimos inovação em termos de eficiência, envolvendo o uso dos materiais, com novos formatos, impressões diferenciadas em relação ao relevo, com aplicação até de verniz no rótulo de papel. Mais recentemente, o que chamou a atenção foi o uso de tecnologias diferenciadas para trabalhar uma agilidade de posicionamento de marca envolvendo a sociedade e as datas comemorativas. O que a gente sentiu foi uma diferenciação em termos de abordagem em campanhas promocionais, o que mostra um grande dinamismo dessa categoria.
Observando os prêmios que algumas cervejarias ganharam, podemos dizer, então, que a capacidade de dialogar com questões sociais e culturais é um dos grandes destaques dessas embalagens?
Essa capacidade de dialogar é um dos destaques, assim como esse protagonismo para construir esse diálogo. É um setor que entende a embalagem como uma ferramenta de aproximação do consumidor, de criação de um vínculo com os consumidores. O setor cervejeiro vem usando a embalagem como ferramenta para construção da percepção da marca.
Pensando na embalagem de cerveja, seja qual for o material, existe um equilíbrio ideal entre questões funcionais e estéticas? E o que é preciso ser feito para atingir esse equilíbrio?
Precisa trabalhar os dois aspectos. Cada um tem uma influência em momentos diferentes de consumo. A questão da apresentação é muito importante no momento da venda do produto, para captar a atenção do consumidor, passar a percepção de valor agregado, de diferencial do produto. O design tem muita importância no momento de venda e no consumo. O consumo da cerveja tem muitas vezes o cunho social. Você está em uma reunião de amigos, em um momento de comemoração, de festa e de confraternização. O design ajuda muito a construir essa mensagem.
A questão da funcionalidade também é fundamental no momento do uso, na eficiência na ocasião do consumo, na forma como ele foi proporcionado, na facilidade de abertura e fechamento, na manutenção das propriedades do produto, sua temperatura. A funcionalidade tem um peso grande na satisfação do consumo, o que é fundamental também. Eles se completam e precisam caminhar em conjunto.
O setor vê hoje o aumento da valorização das latas, ainda que parte do mercado consumidor mantenha a preferência pelas garrafas. Quais as vantagens e desvantagens de cada um desses materiais? E quando uma cervejaria deve apostar em um ou em outro?
O que acontece é ver qual seria a mais adequada para cada ocasião e público-alvo. São entregas diferentes. A garrafa, principalmente a de 600ml e a retornável, tem a questão do custo-benefício, da quantidade maior por um preço menor, porque você tem a possibilidade de retornar aquela garrafa ao ponto de venda, o que torna mais eficiente e caracteriza bem esse consumo coletivo, de compartilhamento, celebração.
A lata traz o aspecto da portabilidade, de entrar em ambientes diferentes de consumo pela praticidade. A long neck também traz o aspecto da portabilidade, mas a lata se insere melhor em alguns momentos de consumo. Então, a gente percebeu o movimento de algumas artesanais para atuar no alumínio, para ser uma opção nos momentos em que a portabilidade é fundamental, onde se busca uma eficiência com custo-benefício para essas ocasiões de consumo.
Agora, isso só passou a ser possível porque a própria indústria de embalagens se acomodou para atender cervejarias que têm volumes bem menores do que as grandes marcas. Não foi só um desejo delas, mas também uma viabilidade de produção que agora passou a ser possível. Muitas artesanais utilizavam uma garrafa standard em que a rotulavam para fazer a sua identidade de marca. A lata pressupõe uma impressão direta, você já tem que encomendar um lote personalizado, que é um desafio para o mercado. E ele se estruturou para também permitir esse lote das latas de alumínio.
Como fazer uma embalagem bonita e diferenciada no setor de artesanais? O que é tendência nesse mercado para conseguir produzir essa embalagem ideal?
A tendência é muita personalidade. A artesanal é assim porque ela foi feita por alguém, por uma pequena empresa que carrega consigo aspectos culturais, de identidade ou mesmo de propósitos que são muito fortes. Então ela tem que refletir o que significa a empresa que está colocando aquele produto no mercado, se ela é calcada na regionalidade, em alguma proposta específica, que mensagem aquela marca está trazendo. Isso tem que ser trabalhado de fato para uma forma muito criativa nos rótulos, porque você tem uma gama grande de cervejas artesanais. Então você precisa posicionar a sua marca, criar um diferencial e captar a atenção do consumidor no seu produto. É muito interessante, porque a gente vê nessa linha muita criatividade, tanto que muitas cervejas artesanais ganharam o Prêmio Abre, porque elas vêm de uma forma muito criativa, sem medo, quebrando barreiras e padrões. Elas vêm em cima da sua personalidade, em cima da mensagem que querem construir.
Pensando tanto no mercado nacional quanto no externo, quais bons exemplos você daria de embalagens de cerveja? E o que faz destes modelos um exemplo?
Os que sempre lembro melhor são os vencedores do Prêmio Abre. A Império traz uma long neck com um sistema de abertura e fechamento diferenciado, construindo a partir desse sistema todo o seu posicionamento e a sua proposta de valor. O que achei muito interessante nesses anos é que a Skol, mesmo sendo uma marca mainstream, de mercado, vem trabalhando muito no seu design, em novos posicionamentos, na conexão com o público. De alguma forma, está conectada com temas que estão na pauta da sociedade. É muito interessante ver que uma marca tão tradicional, e que poderia ter certos medos de se apresentar de modo diferente, consegue se diversificar para criar diferentes conexões. A garrafa da Budweiser que venceu o último prêmio tem um trabalho no rótulo de impressão bastante diferenciado, como atributo de valor agregado que chama bastante atenção.
