Balcão do Cervejoca: Marketing não é comunicação

Marketing não é comunicação. Marketing é administração de recursos. Comunicação é mídia. Termos foram aplicados a ações de comunicação como sendo de marketing. Para desfazer o equívoco, é bom entender as diferenças, o que é um e o que é o outro.

Quando falamos marketing direto, queremos dizer que a comunicação é direta. A comunicação é digital, e não o marketing. Marketing vem da necessidade de se estudar o mercado, da adequação da sua capacidade de produção e o atendimento aos seus consumidores.

Se o momento é de pandemia, a necessidade de estudo do mercado é eminente. Da mesma forma que, de uma hora para outra, deixa-se de vender mais chapéus, discos de vinil, videocassetes, pagers e outros produtos, na pandemia não houve substituições – e sim restrições de acessos a serviços e produtos.

O que fazer? Onde? Como? Por quanto? Para quem? Eis o mistério da fé.

Como chegar lá
O marketing busca respostas de mercado. Quem compra o quê, por quanto, basicamente. A resposta dessa análise dirá o quanto de recursos será necessário. Entenda que são recursos para atender a demanda definida por você mesmo. Grande, pequena, rápida, estratégica, segmentada, interna, entre outras.

Primeiro saber onde quer ir para, depois, definir como chegar lá. Pode ser que não haja investimentos para se chegar no “lá”. Existem recursos físicos e tecnológicos disponíveis no momento? E há gente para fazer tudo isso? Onde vamos fabricar e estocar esta quantidade de produtos? Alguém pensou nas licenças e documentos legais para funcionar? Não desanime.

Faça tudo isso pensando em uma quantidade de vendas estimada, por um preço presumido e nos consumidores fiéis. Preciso realizar mil vendas semanais. E agora, José?

Cobertura, frequência, continuidade
Agora vem a comunicação. Levar ao conhecimento dos compradores potenciais que existe um produto que pode atender aos seus desejos e necessidades. Se irão ou não comprar, é outra coisa. Primeiro, vamos trabalhar três objetivos básicos de comunicação: cobertura, frequência e continuidade.

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O objetivo de cobertura nada mais é do que determinar quantos dos consumidores potenciais precisarão ser atingidos pelo menos uma vez, para se chegar às mil vendas semanais. Tarefa: identificar quantos são os potenciais consumidores e definir o percentual deles a ser alcançado pela comunicação pelo menos uma vez, simples assim. Ou não. Perceba que a tarefa não é das mais fáceis, principalmente se o alvo for o de tomadores de cerveja. Crie filtros para segmentar região, sexo, faixa etária, classe social e tudo o que for importante para que a identificação seja a mais exata possível.

Alguns consumidores podem ser fiéis a outras marcas. Já pensou nisso? Você mesmo tem preferências já consolidadas por determinadas marcas. Imagine agora quantas vezes teremos que atingir este potencial consumidor para que ele aja no sentido de escolher o seu produto? Tarefa: determinar o número médio de vezes que o grupo de pessoas definido pela cobertura terá que ser atingido. Quanto maior o número médio, maior a necessidade de convencimento.

Último e mais importante objetivo: continuidade. O prazo para se atingir os objetivos anteriores define a continuidade, o tempo em que a comunicação irá durar e a expectativa de retorno.

Planejamento e estratégia
Já acabou? Ainda não. Agora vamos adequar comunicação aos objetivos de marketing, lembra dele? Não adiantará nada correr atrás de recursos se não houver quem compre, pelo preço justo, no tempo adequado e na quantidade necessária. Eis novamente o mistério da fé. Pela ordem: plano, planejamento e estratégia de comunicação.

Mais do que nunca, em tempos de pandemia, é necessário considerar as dificuldades do empreendimento e a necessidade de se trabalhar o mais importante recurso estratégico que temos em mãos: a informação. Pense e repense nos objetivos de comunicação e nas novas oportunidades para atender e criar novos mercados, necessidades e hábitos. Conheça seu consumidor. Invista.

Joaquim Campos, o Joca do Cervejoca, é executivo de contas da ForBeer – Feira para a Indústria da Cerveja