Disputadas simultaneamente pela primeira vez na história, Eurocopa e Copa América terminam no próximo fim de semana com a definição de campeões continentais em disputas que viram as duas principais cervejarias do mundo, Ambev e Heineken, adotarem estratégias de marketing distintas.

Parceiras de longa data de competições esportivas, ambas têm trabalhos exitosos de associação de marca com o futebol. Mas, enquanto a Heineken ampliou a sua associação com torneios do Velho Continente ao patrocinar a Eurocopa pela primeira vez, a Ambev optou por não expor as suas marcas na Copa América após a decisão de mudança de sede da competição, realizada no Brasil depois das desistências de Colômbia e Argentina, em função da pandemia do coronavírus.

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A Heineken tem mais de 25 anos de parceria como patrocinadora da Liga dos Campeões, mas só agora se associou à Eurocopa, que antes tinha a Carlsberg como a sua cerveja parceira. E o início do acordo se dá em uma competição marcada por ineditismos. Afinal, além de ter sido adiada de 2020 para 2021 em função da pandemia, tem cidades de diferentes países como sedes.

Ao contrário do que acontece na Copa América, em outras competições pela América do Sul e no Brasil, a Eurocopa vem ficando marcada por uma volta gradual à normalidade, com a presença de torcedores nos estádios, ainda que com a capacidade limitada na maior parte deles.

Esse cenário, em uma competição marcada pela congregação de diferentes nações, tem sido muito bem explorado pela Heineken em suas campanhas de marketing, na avaliação de Fernando Trein, professor de marketing esportivo da ESPM Porto Alegre.

“A campanha da Heineken é muito criativa, resgata um pouco das rivalidades antes dos jogos da Eurocopa. Nos comerciais, por exemplo, tem um torcedor de alguma seleção que vai comprar uma pizza de um italiano e na pizza está escrito: ‘Força, Itália’. Ou seja, então, ele está fazendo uma provocação, brincando com a rivalidade. Acho que é um resgate desses momentos do futebol, desses encontros de torcidas. Acho que a Heineken quis aproveitar esse reinício, não só para fortalecer ainda mais sua marca com esse tipo de contrato”, avalia o professor da ESPM ao Guia.

Gerente de marketing do Grupo Heineken no Brasil, Priscila Fins destaca que o objetivo da marca foi, de fato, levar um momento de leveza aos torcedores em meio à pandemia, aproveitando o lado lúdico e de entretenimento do futebol.

“O futebol certamente é um dos esportes que melhor consegue impactar diferentes regiões do mundo, por meio da paixão pelos times, da relevância dos campeonatos, que extrapolam os continentes, e por ser um entretenimento nesse momento difícil que ainda enfrentamos de pandemia”, afirma Fins, para depois acrescentar.

Encontramos nesse patrocínio uma forma de trazer entretenimento e leveza aos nossos consumidores por meio de uma mensagem contextualizada aos jogos, exaltando o lado leve e divertido de uma rivalidade saudável entre seleções

Priscila Fins, gerente de marketing do Grupo Heineken no Brasil

Para Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing, a Heineken tenta replicar, na Eurocopa, a ligação de sucesso que teve com a Liga dos Campeões. A parceria, firmada em 2019 pela Eurocopa com a Uefa, incluiu, também, a ampliação do contrato pela competição de clubes, que passou a ser válido até 2024. Também é o mesmo prazo do acordo pela Supercopa da Europa. E o grupo ainda apoia a Liga Europa e a recém-criada Conference League, ambas através da marca Amstel.

“Foi uma das maiores ativações em termos de marca com o recall envolvendo a Liga dos Campeões. Percebendo que isso está dando frutos, é natural levar isso para outras competições”, enaltece Wolff. “É o resultado de se fazer um patrocínio com inteligência, as pessoas ligam a competição com a marca.”

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E a adoção de uma comunicação global pela Heineken, consagrada na Liga dos Campeões, agora se repete na Eurocopa. “Os patrocínios globais são de extrema relevância para nossa marca, que tem um posicionamento unificado em todas as regiões de atuação. Estar conectada a um campeonato dessa relevância, e a uma modalidade esportiva de grande conexão com os consumidores, independente da sua região, é mais uma forma de conseguirmos amplificar nosso posicionamento”, destaca a gerente de marketing do Grupo Heineken no Brasil.

Patrocínio sem exposição
Já a Ambev optou por não aparecer na Copa América. Em um contexto de repercussão negativa da transferência da sede da competição para o Brasil, após recusas de Colômbia e Argentina, a companhia optou por seguir uma postura adotada inicialmente pela Mastercard, não realizando ativações no torneio, embora tenha mantido seu acordo com a Conmebol. Ação parecida foi adotada por outras duas marcas, Diageo e Kwai.

No comunicado divulgado à imprensa em que anunciou a sua decisão, a Ambev reforçou a manutenção do seu apoio estratégico ao futebol brasileiro, com apoio a quase todos os principais times do país. “A Ambev informa que suas marcas não estarão presentes na Copa América. A companhia segue com seu compromisso e apoio ao futebol brasileiro”, informou à época.

Para Wolff, optar por não aparecer em uma competição para a qual pagou pelo espaço de exibição, mas a qual estava sob grande escrutínio em função do elevado número de casos e mortes provocados pelo coronavírus, também pode ser visto como uma ação de marketing, além de um importante posicionamento.

“É um posicionamento mercadológico, de não querer estar associada a uma competição por causa de alguns atributos. O ineditismo foi da Mastercard. A Ambev seguiu esse posicionamento. Viu que havia mais pontos negativos do que positivos para ela naquele momento”, avalia o especialista, destacando que “muitos questionam empresas que ficam no muro”.

Na visão de Trein, por sua vez, pode ter pesado para a Ambev a preocupação com a possibilidade de se ver associada a uma competição que teve, na opinião pública, reprovação para a sua realização no Brasil.

Ela deixa de fazer ativações, de criar alguma promoção, mas ao mesmo tempo ela preserva o seu posicionamento. E considerando que hoje as pessoas estão mais atentas a essas questões

Fernando Trein, professor de marketing esportivo da ESPM Porto Alegre

Resposta de craques
Para quem exibiu suas marcas nos torneios de seleções de 2021, duas ações negativas marcaram entrevistas coletivas de craques. Primeiro, Cristiano Ronaldo trocou a garrafa de Coca-Cola por duas de água. Depois, Paul Pogba fez gesto parecido com a Heineken, retirando a garrafa exposta. Nesse caso, por ser muçulmano, o francês não quis associar a sua imagem a uma fabricante de bebidas alcoólicas, embora se tratasse de um rótulo sem álcool.

“Casos como o ocorrido com Cristiano Ronaldo e com o jogador Pogba são tratados diretamente pela Uefa. Como marca, nossa posição é sempre respeitar a decisão e escolha de consumo de qualquer pessoa”, afirma a gerente de marketing da Heineken.

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A Uefa se posicionou destacando que grande parte dos recursos envolvidos na organização dos seus torneios vem da contribuição de empresas. “A Uefa lembrou às equipes participantes que os patrocinadores são essenciais para a realização do torneio e para garantir o desenvolvimento do futebol em toda a Europa.”

Wolff, porém, contemporiza os efeitos da “anti-propaganda” para as marcas. “Foi um episódio que aconteceu, mas vai ficando para trás. A marca trabalha a sua comunicação, a estratégia, os produtos e isso passa”, finaliza o especialista.