Em 2022, uma ausência do ano passado vai se repetir. Em função do avanço da variante ômicron do coronavírus, com um aumento exponencial de casos, o carnaval de rua voltou a ser cancelado nas principais cidades do Brasil. Com a folia associada à cerveja, seja pelo aumento do consumo ou pela participação como importantes patrocinadoras das festas, as grandes marcas e as artesanais têm buscado adaptar suas estratégias para não reduzirem as vendas no período do carnaval.
Consultadas pela reportagem do Guia, as grandes cervejarias não pretendem, a princípio, realizar mudanças em seus planejamentos de produção em função da ausência dos blocos nas ruas. “Com relação ao volume previsto para o período, informamos que o planejamento não sofrerá qualquer alteração apesar do cancelamento do carnaval de rua das grandes capitais”, afirma o Grupo Heineken por meio de nota oficial.
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Assim, a expectativa de analistas é de que a queda no consumo de cerveja no carnaval, caso aconteça, seja reduzida. Para o sócio da Performa Partners, André Pimentel, embora não nas ruas, as pessoas continuarão se encontrando no período costumeiramente reservado para as festividades. E isso vai garantir que o impacto sobre as vendas seja reduzido. Porém, há um efeito difícil de ser solucionado: a lucratividade, que costuma ser maior com a venda em bares e restaurantes.
“As coisas às vezes não são como parecem. No carnaval há um grande consumo de bebidas, em função da folia. Apesar das festas terem sido canceladas, acho que as pessoas não vão deixar de sair. Elas vão tomar cerveja em outras ocasiões, como em churrascos com outras pessoas e em festinhas. Pode ser que até caia a quantidade, por não se beber tanto em casa, mas não acredito que será uma tragédia absoluta em termos de consumo”, avalia.
É sob uma perspectiva parecida que atua o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv), que representa o Grupo Heineken e a Ambev no Brasil. Para o superintendente do Sindicerv, Luiz Nicolaewsky, o setor manterá a rota de crescimento neste ano, independentemente da ausência da folia nas ruas. Ele lembra que também não houve carnaval em 2021, mas o segmento seguiu em expansão, pois o consumidor adaptou seus hábitos, passando a fazer o uso de cerveja em suas residências, as comprando em supermercados ou online. Uma movimentação que deverá se repetir no período do carnaval em 2022.
“Não tivemos carnaval e outras festas em 2021 e o resultado foi acima da expectativa no ano passado. Nossa previsão de expansão é tão forte quanto a do último ano, em que projetamos um crescimento de 7,7%”, diz. “Você encontra outras maneiras. Nós tivemos mudanças de hábito, com o consumo se dando no ambiente doméstico, embora o principal local de escoamento seja sempre os bares e os restaurantes, os parceiros número 1 das cervejarias”, complementa.
E o marketing?
Com o carnaval em alta no Brasil no período pré-pandemia não apenas nos desfiles, mas nas ruas e eventuais festividades fechadas, associar uma marca de cerveja à folia se tornou um caminho óbvio para as principais companhias em anos recentes. Assim, as restrições impostas pela pandemia, com o cancelamento das mais prestigiosas celebrações afetam estratégias das companhias.
Nesse contexto, elas estão em compasso de espera para tomarem decisões, como explica o Grupo Heineken. “Estamos acompanhando o cenário da pandemia no Brasil e atuaremos de acordo com os decretos dos governos estaduais e municipais. Estamos avaliando a manutenção dos contratos de patrocínio de eventos fechados, desde que sejam autorizados pelas autoridades locais e que sigam os protocolos e recomendações de saúde e segurança”, afirma.
A Ambev, por sua vez, aguarda as decisões das autoridades e o avanço da pandemia para definir como se comportar. “Estamos em constante diálogo com parceiros e, em conjunto, avaliando os próximos passos”, diz, em nota oficial. O Grupo Petrópolis, por sua vez, optou por não se pronunciar ao Guia.
O cancelamento do carnaval também causa a queda na exposição dessas marcas de cerveja, embora o sócio da Performa Partners pondere que elas poderão economizar os recursos que estavam previstos para investimento em publicidade. “É um problema para todos, pois empresas de bem de consumo precisam estar sempre expostas, mas, por outro lado, deve haver uma economia de recursos em marketing”, argumenta Pimentel.
A ausência da festa nas ruas de São Paulo, por exemplo, provocou mudanças de planejamento de marcas que chegaram recentemente ao Brasil e buscam espaço no mercado como a Pabst Blue Ribbon, que adiou investimentos de marketing, como relata a NewAge Bebidas, responsável pela sua produção e distribuição no país.
“A licenciada americana Pabst Blue Ribbon já estava preparando uma parceria com uma grande escola de samba da cidade de São Paulo para várias ativações da marca no carnaval, mas também adiou seu investimento”, revela Edison Nunes, Gerente comercial da NewAge Bebidas.
Artesanais confiam no delivery
Com o consumo nas ruas durante o carnaval sendo majoritariamente das grandes marcas, as cervejarias artesanais esperam não sofrer impactos relevantes nas suas vendas por causa do cancelamento das festas. Assim, trabalham com a perspectiva de pouca oscilação nas vendas, também apostando no êxito do delivery.
“Historicamente no feriado de carnaval, temos nossas vendas concentradas em kits de chope delivery, ou seja, nossos distribuidores atendem pessoas que pedem barris para consumo em casa. Acreditamos que mesmo com o cancelamento do carnaval de rua, tenhamos essa demanda, pois as pessoas irão se reunir para celebrar esse período, mesmo de forma mais tímida”, afirma Bruno Scotton, auxiliar de marketing da Berggren.
A Cervejaria Nacional também se prepara para atender a essa demanda para o consumo residencial. E, inclusive, realizará um lançamento alusivo ao período do carnaval, da Glitter Ale, rótulo que tem como base uma Summer Ale. “É um momento que estamos nos estruturando para estar atendendo no varejo e delivery. Inclusive temos uma programação para que nossos clientes curtam esse período tão satisfatório”, explica Gabriel José Marins de Figueiredo, gerente de delivery e marketing da marca.
Mas cervejarias artesanais de regiões onde o carnaval não é tradição temem que o aumento dos casos de coronavírus reduza as atividades daquela parcela da população que aproveita o período de festa para realizar viagens turísticas. Essa incerteza preocupa, por exemplo, Valmir Zanetti, diretor da Cerveja Blumenau e presidente da Associação Vale da Cerveja, que reúne marcas do Vale do Itajaí, em Santa Catarina.
“A gente não sabe como vai ser, pois recebemos muita gente que foge do carnaval nos grandes centros. Ainda não é possível saber se os turistas vão vir para a região. Se não vierem, vai ser mais um impacto. A gente espera que a pandemia dê uma aliviada, para que as pessoas possam viajar”, comenta.
