Balcão da Luana: O porquê da segmentação dos clientes (e o como)

Quando eu ouço “minha cerveja é para todos” ou “minha cerveja é para qualquer um acima de 18 anos”, sinto alívio e arrepio ao mesmo tempo. Alívio pelo caráter democrático e agregador que a cerveja deve carregar. Arrepio pelo risco que o empresário corre por não segmentar corretamente seus clientes. Portanto, mais que integrar pessoas com a sua cerveja, é preciso integrar clientes ideais ao seu negócio.

Se antes aplicávamos um esforço enorme para que as pessoas se adequassem aos nossos negócios, há algum tempo isso se inverteu. O marketing 4.0 é ligado ao propósito, e o esforço é para fazer com que nossos produtos, serviços e projetos se adequem às pessoas e suas motivações. Segundo o autor Simon Sinek, em seu best seller “Comece pelo porquê”, as pessoas aderem aos “porquês”, seus conceitos e valores.

E para você conectar a proposta de valor do seu negócio às emoções dos seus clientes ideais, o caminho é segmentar e compreender muito bem o público. Nesse caso, dados demográficos são insuficientes. É preciso observar e captar dados comportamentais e emocionais. Para essa tarefa, existem algumas ferramentas que ajudam nesse processo de construção de conhecimento e segmentação dos clientes, como as personas e o mapa de empatia.

Personas
Personas – ou buyer personas – são personagens fictícios que representam os clientes ideais e são baseados em dados de clientes reais (ou desejados, caso seu negócio ainda não exista), que você pode obter por meio de pesquisas e entrevistas, além de dados fictícios (que você vai imaginar mesmo). Uma persona vai representar um grupo de indivíduos com valores, comportamentos e objetivos semelhantes. Então é natural que você trabalhe personas diferentes, pois seu negócio integra pessoas com perfis diferentes.

Sua buyer persona deve ser descrita de forma mais humanizada, contando uma história resumida que abrange aspectos sociais, hábitos, desejos, entre outros. Dê um nome e dê um rosto para ela. Em pouco tempo, cada persona vai se tornar amigo/a confidente e te ajudar na tomada de decisões.

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Mapa de empatia
Nunca é demais reforçar o conceito de que empatia é a habilidade de compreender o estado emocional do outro, se colocando no lugar dele. Exercendo a empatia, é possível entender as razões pelas quais as pessoas agem de determinada forma.

A empatia deve permear a sua vida, tanto no âmbito pessoal quanto no profissional. Engana-se quem pensa que empatia nos negócios é romantismo tolo ou prática lúdica sem resultado. A empatia pode trazer ganhos reais relacionados à inovação, à comunicação e às relações no campo das emoções.

Ter um olhar empático não é só observar como as pessoas fazem algo, mas também perceber o que elas sentem em relação a esse algo. A empatia envolve a observação (de comportamentos, padrões e gestos), a presença (ao imitar ou vivenciar a situação) e a escuta (ao fazer perguntas, questionar). Com essas ações, você consegue montar o mapa de empatia da sua persona, passando pelas seguintes etapas:

1. O que ela pensa e sente?
2. O que ela fala e faz?
3. O que ela escuta?
4. O que ela vê?
5. Quais são seus valores?
6. Quais são suas dores?
7. Quais são seus ganhos?

Deixe fluir
Pegue uma grande folha de papel ou um quadro, esquematize esse mapa como um painel e vá fundo na atividade junto com seus sócios e sua equipe. Se possível, convide alguém de fora para participar da dinâmica. Quanto mais olhares diversos estiverem nesse processo, mais rico vai ser o resultado. E não hesite em envolver um profissional externo caso você não se sinta seguro em realizar essa importante etapa que é a segmentação. Você só não pode esperar resultados diferentes fazendo as mesmas coisas de sempre, então comece a mudança já.

Esse trabalho qualitativo de segmentação dos clientes vai potencializar a conexão da sua proposta de valor com as emoções do público, assim como também vai te apoiar a rever a proposta de valor para ajustá-la ainda mais ao perfil do cliente ideal. É um movimento cíclico: direcione e seja direcionado pelo porquê.

Luana Cloper é comunicóloga, especialista em Marketing, Gestão de Produtos e de Projetos. Dirigiu grandes eventos, em especial nos segmentos de food service e cerveja, como Sirha, Brasil Brau e Mondial de la Bière. É sommelière de cervejas, professora convidada do instituto Marketing Cervejeiro e sócia-fundadora da CMLC Consultoria Colaborativa