A força de uma marca de cerveja passa, evidentemente, pela excelência do que é fabricado, mas também precisa englobar as experiências com o que o seu consumo está envolvido. É essa a premissa que tem guiado a bem-sucedida estratégia de marketing da Heineken e que a leva a estar vinculada, através de patrocínios, a grandes eventos esportivos e musicais no Brasil e no mundo, sendo um dos nomes mais fortes e consolidados da indústria cervejeira.

Para entender as estratégias por trás dos patrocínios e ativações da Heineken, o Guia Talks recebeu Beatrice Jordão, gerente-sênior de marketing da marca no Brasil. Na entrevista, ela explicou que é fundamental para a marca estar associada a momentos de socialização e celebração para construir uma conexão direta com o consumidor.

É a partir dessa necessidade de relacionamento com o público que a Heineken se faz presente em grandes eventos musicais, como o Rock in Rio, além de estender seus patrocínios a importantes competições globais, como a Liga dos Campeões da Europa e a Fórmula 1.

Mais recentemente, a Heineken ampliou a sua gama de patrocínios ao fechar acordos com competições femininas, como a Liga dos Campeões e a Eurocopa, além da W Series, uma categoria de automobilismo destinada apenas a mulheres. “É importante para dar visibilidade a esses campeonatos para o mundo todo”, justifica Beatrice.

Atenta às mudanças e tendências da sociedade, a Heineken também contou com o marketing para auxiliar no sucesso alcançado pela sua cerveja sem álcool, lançada no Brasil no segundo semestre de 2020, o que a levou, em uma recente campanha, a apresentar o slogan “Brindar sem álcool. Agora você pode”, em um sinal dos tempos, com o aumento do consumo desse tipo de bebida.

A Heineken 0.0, aliás, será um dos carros-chefe dos patrocínios e ações da marca em 2022, como adiantou Beatrice ao Guia Talks. E ela destacou que, embora a Heineken esteja bastante atenta aos eventos, o mundo online não ficará em segundo plano nos próximos meses. Pelo contrário, a ideia será oferecer várias experiências através do aplicativo da marca.

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Saiba mais sobre os planos e visões por trás dos patrocínios da Heineken na entrevista do Guia com Beatrice Jordão, gerente-sênior de marketing da marca no Brasil:

Estudos sempre apontam a Heineken como uma das mais valiosas marcas de cerveja do mundo. Em sua visão, qual é a razão para isso? E qual é o papel do marketing nesse reconhecimento?
Eu acredito que é muito sobre a consistência dessa marca ao longo de tantos anos, com a mesma qualidade e receita desde os anos 1870. É um somatório de valores. Além disso, tem todas as experiências que essa marca proporciona aos consumidores, com sensações únicas. O papel do marketing como um todo é contar histórias, gerar conexões verdadeiras e relevantes com o consumidor. Como diz um amigo, não existe memória sem emoção. Eu amo isso, porque, para mim, o marketing é gerar memórias com emoção. Então, o nosso papel, na Heineken, é gerar conexões verdadeiras e relevantes com o setor por meio de todos os patrocínios que temos, que são super conhecidos, de plataformas e campanhas.

A Heineken possui uma comunicação global em suas campanhas de marketing. Como vocês fazem para que ela dialogue com o consumidor brasileiro?
A maioria das nossas campanhas são globais e veiculadas em muitos países. E isso fortalece a marca, pois temos uma comunicação extremamente consistente para o consumidor de qualquer país. Então, em qualquer lugar que você chegue, você tem a mesma comunicação e reconhece essa marca. A gente recebe essas campanhas globais, elas vêm com todas as premissas de onde partiu, com muita pesquisa mundial. E aí trazemos isso para o Brasil, começamos uma extensa pesquisa de como vamos conectar isso com as premissas do consumidor, quais são os hábitos que podem estar relacionados. E sempre mantendo o formato da comunicação Heineken, de fazer repensar algumas coisas, com aquele leve toque que provoca o sorriso no canto da boca. Gerar essas reflexões é muito importante, pois a gente traz um pressuposto de olhar o mundo de outra forma. E aí é só adaptar ao nosso conceito brasileiro. A gente faz o nosso dever de casa aqui dentro. Temos, hoje, um time de marketing amplo, com diversidade de gênero, de raça, de idade. O Grupo Heineken assumiu o trabalho remoto para funções de escritório e conseguimos contratar pessoas de diversos estados, tendo uma representatividade do Brasil inteiro, com um olhar plural dentro da marca.

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Como você avalia o resultado dos rótulos lançados com a estrela verde, para dar destaque às ações de sustentabilidade da Heineken?
É uma embalagem exclusiva do Brasil, criada aqui. Foram três rótulos colecionáveis e limitados. Estão quase no fim, mas ainda dá para encontrar em algumas lojas de São Paulo. Tem uma ideia comemorativa, de celebrar nossos compromissos de sustentabilidade. Como é que a gente podia dar ainda mais visibilidade para contar essa história ao consumidor? E, também, para consolidar o nosso quarto ingrediente, um elemento novo, a energia verde. Essas embalagens vieram para fortalecer isso. Foi por isso que a gente pegou a estrela vermelha, o nosso símbolo mais icônico, e a colocou verde, que é a cor do futuro, da sustentabilidade.

Qual é o papel do marketing para ajudar a expandir a presença de um rótulo como a Heineken Zero?
O lançamento veio para desenvolver e promover a categoria de cerveja sem álcool no Brasil. Ela foi pensada com muito cuidado. Existe uma grande tendência de consumidores que não querem mais consumir álcool em determinadas ocasiões. E parte do nosso trabalho é ouvir os consumidores, entender as tendências e trazer soluções de alta qualidade para essas necessidades. Como é que a gente poderia realmente trazer uma inovação com a mesma qualidade, mesmo sabor da Heineken  com a 0.0? Os nossos melhores mestres-cervejeiros foram trabalhar nessa receita, para ter uma inovação que tivesse muita qualidade. E acho que acertamos muito nessa receita. A Heineken Zero vem para abrir possibilidades aos nossos consumidores. Agora, eles podem consumir uma cerveja de alta qualidade, com ótimo sabor, em várias ocasiões em que você não pode tomar álcool, dirigindo, no meio do trabalho ou mesmo no happy hour, caso você não queira beber, ou indo para a academia, pós-academia… Abriu um leque de oportunidades de consumo. É importante atender essas necessidades. E agora estamos com uma nova campanha de que você pode brindar e socializar sem álcool. Não precisa mais se sentir estranho. E esse é um lançamento muito ligado aos nossos valores de consumo responsável.

Recentemente, a Heineken acertou patrocínios a competições femininas, como a Liga dos Campeões e a Eurocopa, assim como para a W Series, no automobilismo. Qual é o intuito dessas ações?
É um caminho muito importante da concretização de uma marca inclusiva em um esporte cada vez mais inclusivo. Para nós, é muito importante também patrocinar as versões femininas desses campeonatos, porque a marca Heineken já traz esse olhar de que não existe diferença. A gente cuida bem das consumidoras que amam uma boa cerveja e se preocupa em trazer o melhor para elas. Eu, como mulher, tenho o prazer de liderar a parte de comunicação para essa marca no Brasil. A gente precisa realmente caminhar em ações concretas que tragam a inclusão e o protagonismo para a mulher. Então, é um passo muito importante do esporte ter marcas grandes olhando para os campeonatos femininos. Vai ser não só uma forma de se conectar com as mulheres, porque as mulheres também amam a Liga dos Campeões masculina, mas é importante para dar visibilidade a esses campeonatos para o mundo todo. A gente quer proporcionar a mesma experiência para todos os fãs. É um longo caminho.

E, de uma maneira mais ampla, o que motiva a Heineken a fechar patrocínios a grandes eventos esportivos e festivais de música?
Para a marca Heineken, patrocinar esses eventos, tanto de música quanto de esporte, é importante. É um pouco inerente ao mercado, uma marca de cerveja estar em momentos de celebração e socialização. Tantos os festivais como o esporte estão dentro dessa mesma estratégia de estar nesses momentos importantes para o consumidor. A Fórmula 1 é outra plataforma muito importante no sentido de celebrar o esporte. E como uma plataforma para a Heineken Zero, para que a gente possa construir o consumo responsável ao dirigir. Neste ano, todos os nossos patrocínios a festivais e eventos de música estarão dentro da plataforma Green Your City. É um movimento para que a gente possa repensar os nossos espaços urbanos. Nessa retomada, que a gente faz com muita esperança, acreditamos que, nesses momentos, podemos refletir sobre isso.

Quais serão os principais focos do marketing da Heineken e seus patrocínios ao longo dos próximos meses de 2022?
Uma das inovações é o nosso aplicativo, o MyHeinekenApp. Ele está disponível já em todas as lojas online. Você pode ter a experiência Heineken, experiências e conteúdos únicos, que só a marca pode oferecer. É um aplicativo que mostra o entretenimento com o olhar Heineken. Vai ser um canal para conhecer as inovações da marca. A Heineken também manteve todos os nomes da plataforma de patrocínios. Vocês vão nos ver em muitos eventos. Tem muitos patrocínios bacanas para a Heineken destacar.  E a gente sempre vai fortalecer a agenda de sustentabilidade, em tudo que a gente faz.  Então, além da plataforma Green Your City, a gente está levando a energia verde para os estabelecimentos. Além disso, também tem a expansão da Heineken Zero. Vocês vão ver muitas coisas legais acontecendo, a gente vai participar de muitos eventos, com patrocínios da Heineken Zero, com a comunicação sempre tendo aquele toque de humor.