O momento tenso vivido pelo Brasil, às vésperas das eleições, provoca questionamentos sobre a possibilidade de as marcas dialogarem com o consumidor sem a apresentação de um posicionamento em meio ao cenário de ameaça à democracia e disputa política com a ocorrência, nos últimos dias, de atos de violência.

Em meio a este panorama, uma ação publicitária lançada recentemente pela Ambev com as marcas Brahma e Duplo Malte aproveitou outro fato marcante do calendário do segundo semestre de 2022, a realização da Copa do Mundo, para convocar os consumidores e torcedores a se unirem pela seleção brasileira, evidenciando, de forma indireta, a cisão provocada pela disputa política, ainda que tentando minimizá-la ao colocá-la de lado.

A campanha da marca tem como garoto-propaganda Galvão Bueno, que narra um texto destacando que, “independentemente das nossas diferenças fora de campo, chegou a hora de lembrar o significado original” da nossa tradicional camisa amarela, vestida pelo profissional na parte final do anúncio.

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Ou seja, a propaganda da Ambev, focada na Brahma e na Duplo Malte, lida com dois pilares que têm movimentado a sociedade: a divisão provocada pela disputa política, ao pedir que se deixe de lado as diferenças, e a camisa amarela da seleção brasileira, em uma tentativa de lhe dar um novo significado – ou recuperar o do passado.  

Utilizada por manifestantes ao menos desde 2015, em atos inicialmente a favor do impeachment da então presidente Dilma Rousseff, a camisa amarela da seleção brasileira esteve vinculada aos apoiadores do presidente Jair Bolsonaro desde a sua vitoriosa campanha em 2018, também sendo usada em número relevante nos atos antidemocráticos nos meses recentes.  

Mas ao apresentar a campanha com a Brahma e a Duplo Malte, a Ambev diz ter ignorado o uso político da camisa da seleção brasileira, apesar da óbvia associação que parcela relevante da sociedade faz desse símbolo com os correligionários do candidato à reeleição Jair Bolsonaro. Assim, a ideia foi exaltar o orgulho de apoiar a equipe pentacampeã mundial.

“Sempre foi claro para nós que o ponto de partida deveria ser ouvir as pessoas, e é o que estamos fazendo desde antes do lançamento da campanha. A iniciativa nasce exatamente daí, do sentimento geral de que esse (a tradicional camisa amarela do time nacional) é um símbolo que representa todos os brasileiros, representa nossa conexão com a seleção brasileira e nossa identidade no esporte, independentemente de qualquer diferença fora de campo”, ressalta Tetê Chaves, gerente de marketing da Brahma, à reportagem do Guia.

A profissional também assegura que a campanha teve boa recepção do público, sendo o marco do início das ações da Ambev visando a Copa do Catar. “Podemos destacar a reação positiva das pessoas em torno da iniciativa. Esse foi o nosso pontapé inicial em torno da Copa do Mundo deste ano e ainda temos muita coisa para contar, sempre destacando a paixão dos brasileiros pela seleção. Tivemos quase 80 mil menções à campanha em menos de um mês, o que são dados ótimos, além de uma saudabilidade muito alta”, diz a gerente de marketing da Brahma.

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A dúvida, porém, é se, a estratégia de mirar a Copa do Mundo, marcada para começar em 20 de novembro, e “pular” o clima que envolve as eleições, com segundo turno agendado para 28 de outubro, consegue ser convincente ao apontar a necessidade de reconexão com o amarelo da camisa da seleção brasileira.

Na opinião de Alan Kuhar, professor da ESPM, nas áreas de Administração, Comunicação Social e Relações Internacionais, a iniciativa pode ter êxito, diante da potencial mobilização e união que a disputa da Copa do Mundo deverá trazer em torno da busca pelo hexacampeonato pela seleção no fim do ano.

“A ideia da campanha foi trazer de volta a força que a camisa da seleção brasileira sempre representou. Em época de Mundial, o consumo de cerveja sobe razoavelmente. A Copa do Mundo, para nós brasileiros, é um momento de celebração. A campanha foi inteligente, com o objetivo foi de promover convergência, de falar para estarmos unidos por uma razão: torcer pelo Brasil. A política acaba na urna, nas eleições, e a maioria das pessoas tende a ser convergente durante a Copa”, opina o professor da ESPM.

Já o filósofo, antropólogo e cientista social Fred Lúcio, coordenador docente da ESPM Social, avalia ser um erro uma companhia ficar totalmente isenta do debate político enquanto o país está atravessando uma fase complicada. Em sua opinião, marcas que buscam se mostrar “isentas” também estão adotando um posicionamento, mesmo não desejando transparecer isso.  

Quando você está diante de uma situação de tensão, marcar uma posição certamente vai ter algum tipo de reação de um lado da sociedade. Quando as empresas vêm com esse posicionamento de isenção, elas já estão marcando uma posição diante do jogo político, sobretudo neste momento em que estamos vivendo uma situação de ameaça às democracias, às liberdades e às instituições. Esse é um ponto muito importante para as grandes corporações

Fred Lúcio, coordenador docente da ESPM Social

Kuhar, por sua vez, avalia que apresentar um posicionamento político em um momento de tensão, como o atual, pode representar a perda de um contingente relevante de consumidores.  Assim, reconhece que é mais usual que isso seja feito por empresas que atuam em nichos do que por grandes corporações.

“Para uma empresa menor, de pequeno porte, como uma microcervejaria, pode ser uma boa estratégia se posicionar, pois você alcançará uma fatia do público que se identifica com esse posicionamento e fortalecerá a sua marca junto a ele. Porém, quando estamos falando de bens de consumo, como cerveja, produzidos por empresas que são grandes e têm volume de vendas para milhões de pessoas, como é o caso da Ambev, se posicionar significa um risco de se perder muita receita. Quanto maior a empresa, maior é o risco”, analisa.

À reportagem, a Ambev afirmou não estar enfrentando rejeição ou sofrendo críticas por minimizar o cenário político em detrimento de uma suposta promoção da união dos torcedores para a Copa, antes mesmo da realização das eleições. Assim, a cervejaria aposta no engajamento que pode ser retomado entre torcida e seleção em função da disputa do Mundial no Catar.

Mesmo não tendo todos os resultados, nossa análise é de que houve o efeito esperado a partir da perspectiva de aumentar a percepção sobre o significado original deste símbolo nacional e da conexão dele com o Mundial. Tem sido uma pauta ativa das pessoas, com engajamento crescente nas redes sociais após o início da campanha, com elas falando e mostrando o orgulho de vestir a camisa da seleção brasileira

Tetê Chaves, gerente de marketing da Brahma