Seja em grandes competições, como a Copa do Mundo, ou em eventos que ainda buscam mais público, como a W Series, no automobilismo, marcas de cerveja se mantêm, há décadas, como protagonistas de patrocínios no esporte, com investimentos expressivos.

Isso poderá ser novamente percebido neste ano no Catar, palco da Copa do Mundo, a décima consecutiva tendo a Budweiser como cerveja oficial. Já a principal concorrente da Ambev, a Heineken, vem aumentando a sua ampla participação e visibilidade neste segmento.

Além de patrocinar a Liga dos Campeões da Europa desde 1994, a empresa holandesa ostenta diversos outros acordos com competições de peso de diferentes modalidades. Uma delas é o automobilismo, no qual tem contrato com a Fórmula 1 desde 2016. E ainda possui compromissos com a Fórmula E, categoria de carros elétricos, e a W Series.

Não é à toa, afinal, o esporte é visto pelas marcas de cerveja como um poderoso canal de comunicação para promover e popularizar produtos. Para entender melhor as razões para isso, o Guia entrevistou especialistas no assunto, como Beatrice Jordão, gerente sênior de marketing da Heineken, e Dante Grassi, diretor de marketing da Estrella Galícia para a América Latina, além de Fábio Wolff, sócio-diretor da agência Wolff Sports & Marketing.

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Com base no conhecimento desses profissionais, o Guia listou dez motivos citados para as marcas de cerveja utilizarem patrocínios no esporte como um trampolim para tentar alavancar os seus negócios. Confira:

1 – Impulsionar marca por meio da popularidade da modalidade
Esportes mais populares, como o futebol, têm grande potencial para tornar as marcas mais conhecidas e respeitadas pelo fato de elas estarem sendo vistas por milhares de torcedores nos estádios e por pessoas que acompanham os jogos pela TV. “Futebol é a alegria do povo, o ditado já diz. As pessoas gostam de se reunir para assistir futebol e celebrar. E muitas celebram tomando cerveja. Então é natural que as grandes cervejarias queiram estar perto de um esporte como o futebol, que é a paixão nacional”, diz Fábio Wolff, com 25 anos de experiência nos mercados de marketing e negócios.

2 – Associação da imagem da marca com competição consagrada
Muitas vezes, o sucesso e a boa qualidade de uma cerveja são refletidos no fato de uma marca conseguir associar sua imagem de forma eficiente a uma competição consagrada. Um caso clássico é o acordo de longo prazo da Heineken com a Uefa como patrocinadora da Liga dos Campeões. E assim, no inconsciente dos torcedores, o compromisso transmite um sentimento de sucesso duplo, dividido entre a bebida da empresa e o torneio.

“O case da Heineken com a Liga dos Campeões é fantástico. Está na cabeça das pessoas, faz parte do ‘share of mind’ (expressão do marketing que explica a retenção de uma marca na memória do consumidor). É tão feliz o acordo que hoje existe uma associação entre a Liga dos Campeões e o patrocínio da Heineken”, completa Wolff.

3 – Visibilidade e retorno ao patrocinar eventos esportivos de ponta
Algumas cervejarias desembolsam milhões para exibir as suas marcas em grandes jogos ou competições, como, por exemplo, a Budweiser faz ao patrocinar o Super Bowl, a NBA e a Copa do Mundo. O investimento não é barato, mas o retorno financeiro, na esteira da enorme audiência e da consequente superexposição do produto, justifica os valores gastos para usar eventos de ponta como vitrine. “O esporte gera experiência, engajamento, paixão, emoção, visibilidade, associação de marca e faturamento. E as pessoas gostam de assisti-lo bebendo. O esporte não tem contraindicação”, enfatiza.

4 – Fortalecer marca como parceira de celebração e socialização
Além de ganhar a preferência dos consumidores, as marcas de cerveja sabem que é importante criar um vínculo afetivo com eles. E uma forma de conquistar este objetivo através do esporte é convencer as pessoas de que o seu produto é o parceiro ideal para as comemorações e reuniões na hora de um jogo. A Heineken atingiu essa meta por meio do acordo com a Liga dos Campeões. “A gente quer estar nestes momentos de celebração e socialização. A Champions League é um grande espetáculo e para a Heineken é muito importante estar presente nestes momentos”, destaca Beatrice Jordão ao Guia Talks.

5 – Uso do esporte para se tornar uma marca inclusiva
Outro motivo para uma cerveja investir no esporte é a chance de utilizar este meio para ser uma marca de ações inclusivas. A Heineken vem criando essa identidade ao patrocinar competições com mulheres, embora estes eventos não tenham a mesma audiência das versões masculinas. “No meio do ano passado, anunciamos o patrocínio à Liga dos Campeões feminina, à Eurocopa feminina e à W Series. É um caminho muito importante na consolidação de uma marca cada vez mais inclusiva e de um esporte cada vez mais inclusivo”, enfatiza Beatrice.

6 – Promover a cerveja sem álcool como produto saudável
A cerveja sem álcool tem o meio esportivo como um ambiente propício para os seus fabricantes promovê-la como uma bebida saudável e que é ingerida, inclusive, por competidores. O fato foi lembrado por Dante Grassi ao destacar a “ocasião de consumo” como um pilar. “No futebol, por exemplo, a gente sempre fala da cerveja zero álcool como um produto de saudabilidade porque isso, de fato, é verdade. É um produto altamente hidratante, proteico, que muitos atletas usam depois de fazer esporte para se reidratar”, afirma.

7 – Plataforma ideal para enaltecer importância do consumo responsável

Em um momento no qual as cervejas sem álcool estão aumentando a participação no mercado, as marcas vêm aproveitando o esporte como plataforma para promoção do consumo responsável através dos seus patrocínios. A Heineken, por exemplo, apoia a Fórmula 1 e em comerciais exibe o ex-piloto Nico Rosberg consumindo o produto não alcoólico e, depois, tendo o benefício de poder dirigir. “A Fórmula 1 é uma plataforma muito importante para a gente dentro deste sentido de celebrar o esporte. E hoje é uma plataforma da Heineken 0.0 para que a gente possa construir e consolidar esse consumo responsável”, explica Beatrice.

8 – Consolidação dos valores da marca
O investimento em patrocínios também foi citado por Dante Grassi como uma estratégia importante da Estrella Galícia para a consolidação dos valores da marca de cerveja espanhola, que possui acordos com uma gigante da F1 e com pilotos da elite do esporte a motor. “Quando patrocinamos a Ferrari, o Carlos Sainz (piloto da equipe italiana) desde antes de ele entrar na Fórmula 1 e os irmãos (Marc e Alex) Márquez antes de ingressarem na MotoGP, passamos valores que são muito próximos aos nossos, que são de começar pequeno e se tornar grande”, enaltece.

9 – Atrelar excelência esportiva com qualidade da produção

Uma outra estratégia das marcas de cerveja que investem em patrocínios no esporte é criar um elo do nível de excelência de um time ou atleta com a qualidade da bebida que a marca produz. Ao promover sua cerveja, a Estrella Galícia enfatiza o processo cuidadoso de fabricação do produto e faz alusão ao processo de produção dos carros da equipe mais vencedora da história da Fórmula 1. “Com a Ferrari, especificamente, a gente também tem mais valores (em comum) ainda. É uma fábrica artesanal, igual a gente faz com a nossa cerveja. Os processos são feitos de uma forma mais demorada, propositalmente, para se obter mais detalhes. É hors-concours como marca, como produto, como resultado, assim como acontece com a nossa cerveja”, propagandeia Grassi.

10 – Ambiente favorável para fechar parcerias e negócios
Outro motivo para fechar patrocínios associados ao esporte é o ambiente favorável, podendo gerar receitas que ajudem a recuperar o investimento feito para exposição da marca de cerveja. “Ao investir em patrocínio esportivo, a Heineken tem inúmeros objetivos: de associação de marca com as competições e modalidades, tem interesse de fazer ativações, de proporcionar ações e campanhas com experiências. E obviamente o objetivo final é que isso mexa no ponteiro de vendas. E ela tem feito isso com maestria”, analisa Fábio Wolff.